L’image de propagande en Chine, outil du contrôle social : le cas de Pékin

Depuis l’arrivée au pouvoir de Xi Jinping – devenu secrétaire général et président de la commission militaire centrale du PCC en novembre 2012, puis président de la RPC en mars 2013 –, les autorités centrales n’ont eu de cesse de rappeler l’importance de l’encadrement idéologique de l’opinion publique, au nom de l’harmonie sociale et de l’unité de la nation chinoise. La présidence de Xi Jinping est globalement marquée depuis ses débuts par un durcissement dans l’exercice du pouvoir, illustré par une série de purges politiques - dont la première cible a été l’ancien maire de Chongqing, Bo Xilai, dès 2012 -, dans le cadre d’une vaste campagne contre la corruption. Ce durcissement touche non seulement la classe politique mais également différents acteurs de la société civile, tels que des organisations non gouvernementales ou des figures de la vie culturelle chinoise (professeurs d’université, écrivains, cinéastes, artistes). Les voix dissidentes ou qui semblent constituer aux yeux des gouvernants une menace pour l’harmonie sociale et l’autorité du PCC sont quasiment systématiquement inquiétées. Pour de nombreux observateurs, jamais la volonté du pouvoir politique de contrôler l’opinion publique ne s’est manifestée aussi clairement dans la Chine post-Mao.

Certains n’hésitent pas en effet à parler de culte de la personnalité et à comparer la figure de « Xi dada » ou « oncle Xi », ainsi que l’ont surnommé les internautes, à celle du grand timonier Mao (Osnos, 2015). Certaines campagnes de propagande sont désormais entièrement articulées autour de sa figure, en particulier sur Internet, où, en octobre 2013, est publiée une vidéo sur la fonction présidentielle chinoise [3], à laquelle succèdent en 2015 trois vidéos faisant la promotion de la politique anti-corruption menée par Xi Jinping, « la ligne de masse » (Osnos, 2015) [4]. L’omniprésence sur les murs et les écrans de RPC de la campagne de propagande faisant la promotion du « rêve chinois », slogan et programme énoncé par Xi Jinping dès son arrivée au pouvoir, témoigne de cette double dynamique, de saturation du paysage visuel par le discours officiel, et de réaffirmation d’une figure présidentielle charismatique et puissante.

1.2. Assurer la légitimité du PCC dans la Chine post-1989

L’intensification récente des campagnes et l’évolution de leur contenu ne doit pas faire perdre de vue que la propagande et la production de discours officiels légitimant le pouvoir du PCC n’ont eu de cesse d’être une priorité du gouvernement de la RPC depuis les manifestations étudiantes de 1989, et constituent un mode d’exercice du pouvoir politique et de gouvernance récurrent dans un contexte politique autoritaire, notamment communiste (Brady, 2007 ; Rawnsley, 2013).
Les années 1980, après la mort de Mao et l’arrivée au pouvoir de réformateurs libéraux, constituent une parenthèse, pendant laquelle les pouvoirs du Département central de la propagande [5] sont réduits, le chef du système de la propagande de 1985 à 1987, Zhu Houze, allant même jusqu’à encourager la société chinoise à être plus créative (Brady, 2007). L’abandon progressif des campagnes de mobilisation de masse, destinées sous Mao à emporter l’adhésion du peuple au projet révolutionnaire et le relatif laisser-faire en matière de contrôle idéologique, qui va de pair avec l’affaiblissement (financier et institutionnel) du Département de la propagande, sont stigmatisés par les dirigeants de l’après-1989. Les manifestations étudiantes des mois d’avril à juin 1989 à Pékin, réprimées avec une grande violence, ont ébranlé l’autorité du PCC, pour qui l’enjeu est désormais d’asseoir sa légitimité comme parti unique (Brady, 2007 et 2011). L’expérience de la fin de l'URSS semble confirmer, aux yeux des autorités chinoises, la nécessité du maintien du contrôle idéologique pour la pérennité du régime socialiste.

Après 1989, les moyens financiers et humains du Département central de la propagande sont augmentés. Le renforcement du contrôle du paysage visuel chinois, et en particulier pékinois, se traduit à la fois par le retour dans l’espace public urbain de campagnes de propagande de mobilisation des masses normatives et démonstratives, et par le contrôle étroit des acteurs autorisés à afficher. Depuis la suppression en 1980 du droit pour chaque citoyen chinois à calligraphier et afficher un dazibao (littéralement en chinois, « affiche écrite en grands caractères »), qui avait été garanti par la Constitution de 1975, suppression prononcée pour mettre un terme définitif à la mobilisation citoyenne autour du « mur de la démocratie » en 1979, ce sont les autorités politiques qui exercent seules, au moins en théorie, un contrôle total sur ce qui s’affiche sur les murs de la ville. Cette pratique du recours au dazibao, instrumentalisée par Mao dans le contexte de la Révolution culturelle, est bien plus ancienne et déjà attestée dans la Chine impériale. La calligraphie et l’affichage de la loi ou d’une revendication, d’une plainte ou d’une injustice sont des pratiques traditionnelles et centrales dans l’exercice du pouvoir politique en Chine (Thireau, 2010 ; Alleton, 2008), et témoignent d’une place importante de l’image dans la civilisation matérielle et la culture chinoises (Kloeckner, 2012).

1.3. Une marchandisation de la communication officielle ?

Les nouvelles orientations économiques et le passage progressif au socialisme de marché à partir de 1978, l’abandon de la rhétorique révolutionnaire par les autorités et l’impossibilité d’une mobilisation politique citoyenne après 1989 créent un certain vide idéologique (Denton, 2014). Les autorités lancent le projet de la « civilisation spirituelle » (jingshen wenming) afin de répondre à ce vide et pour faire pendant à la promotion de la « civilisation matérielle » (wuzhi wenming). La « civilisation spirituelle » succède comme élément central dans le dispositif du contrôle idéologique à l’« éducation politique » (zhengzhi jiaoyu) maoïste (Brady, 2007). Le discours politique s’adoucit et abandonne la rhétorique révolutionnaire martiale pour la promotion de valeurs plus consensuelles ou du moins plus à même de susciter un sentiment de communauté (Broudehoux, 2004 ; Denton, 2014).

2. Un marqueur visuel des enjeux urbains

Les campagnes de propagande à Pékin témoignent de la diversité des enjeux qui se posent aux autorités dans une ville caractérisée à la fois par sa fonction de capitale politique historique, et par ses ambitions métropolitaines régionale et mondiale. La place occupée par les supports visuels diffusés par les autorités dans l’espace urbain est telle que l’on peut parler de paysage visuel pour désigner l’ensemble de ces artefacts, même si ce paysage est loin d’être uniforme étant donné la pluralité des acteurs impliqués dans sa production, et la diversité des enjeux économiques et sociaux qui suscitent cette production de discours.

2.1. « Le rêve chinois »

La campagne la plus importante du moment en Chine est sans conteste celle du « rêve chinois » (zhongguo meng). Elle marque l’arrivée au pouvoir de Xi Jinping au début 2013, puisque c’est lors de son discours inaugural qu’il énonce cette formulation et son programme de « rajeunissement de la grande nation chinoise » [6]. En cela, il s’inscrit dans la geste des dirigeants chinois qui ont chacun formulé un slogan programmatique en début de mandat, le « rêve chinois » succédant à la « société harmonieuse » (hexie shehui) de son prédécesseur Hu Jintao (Boutonnet, 2009). Le slogan est suffisamment flou pour permettre une identification collective à un projet de grandeur associé en images à des valeurs pacifiques. D’après une étude menée par la Harvard Business School sur la réception de cette campagne dans les médias sociaux en 2013, plus de 41 % des internautes associaient le slogan du « rêve chinois » à celui du peuple, alors que seuls 21 % d’entre eux voyaient dans ce rêve celui de l’État chinois [7].
Le slogan est décliné dans de très nombreuses campagnes de propagande et la relative obscurité de sa formulation permet de le servir sous de multiples versions.

La campagne du « rêve chinois »

La campagne est très aboutie visuellement, et marque un tournant important dans la communication officielle et les stratégies visuelles du Département central de la propagande. Elle met en scène des formes d’art folklorique traditionnel, chacune des réalisations ayant été sélectionnée par le Comité artistique de la communication publique. On peut y voir des poteries d’argile, de nombreux papiers découpés, des reproductions de gravures sur bois, de la peinture à l’encre de Chine. À la reproduction de ces œuvres est systématiquement associé un slogan formulé de façon poétique voire une citation littéraire d’un classique chinois. C’est la nation chinoise entière qui est convoquée sur les murs de Pékin, à travers ses productions folkloriques et la mise en scène d’artefacts ou de poèmes témoignant d’une richesse historique et d’une diversité nationale et géographique, vécue sur un mode harmonieux. La nouveauté dans cette campagne, c’est la multiplicité des références, notamment confucéennes ou prérévolutionnaires, mettant en scène un folklore autrefois méprisé comme réactionnaire, qui coexistent avec des références visuelles au réalisme socialiste.

À l’Université de Pékin

2.2. Les campagnes éditées par la Municipalité, entre marketing urbain et défis environnementaux

Sur les murs de Pékin se donnent aussi à voir des enjeux plus locaux, à travers les campagnes d’affichage éditées par la Municipalité, les autorités d’arrondissement ou de district. Parfois, certaines campagnes nationales, à l’instar de celle de promotion des « valeurs centrales du socialisme », prennent une couleur locale, parce que la Municipalité ne se contente pas de reprendre la ligne idéologique officielle annoncée par les autorités centrales et dispose d’une certaine latitude pour la réalisation des supports visuels diffusés dans l’espace public. Cela donne ainsi à Pékin une campagne nationale, faisant la promotion des douze valeurs centrales du socialisme, mais aux couleurs de Pékin. Si les éléments de langage et les formulations ne changent pas de ceux que l’on pourrait rencontrer dans une autre ville pour la même campagne, l’iconographie en revanche ancre le message dans le paysage pékinois, sans doute pour susciter l’adhésion et l’identification.

La campagne des "valeurs centrales du socialisme" à Pékin

Certaines campagnes menées par la Municipalité sont véritablement spécifiques à la ville de Pékin et répondent aux enjeux qui se posent aux autorités. Depuis plusieurs années, les campagnes de mobilisation et de sensibilisation de l’opinion publique à propos de la pollution se sont multipliées dans toute la Chine. Depuis 2013, les autorités pékinoises ont accepté de reconnaître le grave problème de pollution atmosphérique auquel doivent faire face les habitants. Les résidants n’avaient pas attendu les campagnes officielles pour dénoncer les nuisances sur les réseaux sociaux et les sites de microblogging notamment, aussi les campagnes visant à promouvoir des comportements non polluants apparaissent comme en décalage non seulement avec la réalité quotidienne des Pékinois qui doivent affronter le "smog" mais aussi avec l’attitude effective des autorités, qui rechignent à faire appliquer les régulations anti-pollution, tant les intérêts financiers et industriels en jeu sont importants.
D'autres campagnes sont liées à la capacité des autorités municipales à exercer certaines prérogatives en matière de gouvernement urbain. Un grand nombre des campagnes municipales ou locales sont liées à la diffusion des règlements urbains et de la loi. En 2015, la Municipalité de Pékin a par exemple mis en place une politique anti-tabac relativement efficace qui a donné lieu à une grande campagne d’affichage. Après avoir tenté plusieurs fois sans succès de bannir le tabac des lieux publics, les autorités municipales ont mis en place des sanctions plus sévères et ont déployé un arsenal administratif et coercitif plus conséquent pour garantir l’application de la mesure. Des policiers ont été chargés de veiller à ce que la mesure soit respectée et une hotline a été mise en place pour faciliter la dénonciation des contrevenants.

2.3. Les campagnes officielles, révélatrices de la façon dont les autorités perçoivent les publics auxquels elles s’adressent

Le contenu des supports diffusés sur les murs de Pékin varie en fonction des objectifs poursuivis, de même que les formulations de la parole officielle varient en fonction des publics auxquels elle s’adresse.

Campagnes de planning familial dans la périphérie rurale de Pékin (bourg de Xiji, district de Tongzhou)

3. La fabrique de la ville modèle

Un des ressorts principaux des discours officiels est l’identification de figures et de pratiques exemplaires, censées servir de modèles et/ou de repoussoirs aux urbains à qui s’adressent les campagnes, et dont on cherche ainsi à encadrer et normaliser les comportements. Cette domination du régime de l’exemplarité dans les campagnes de propagande permet de questionner le statut des supports visuels diffusés dans l’espace public. Ces derniers visent à susciter de l’exemplarité parmi les urbains, et à permettre aux autorités locales de parvenir à leurs objectifs en matière de gouvernement urbain et d’encadrement des conduites, de prévention d’éventuels comportements déviants, potentiellement dangereux pour l’harmonie et l’ordre urbain. Mais ils sont aussi indirectement un moyen pour les autorités urbaines de s’afficher elles-mêmes comme exemplaires, aux yeux du public comme des autorités centrales.

3.1. Devenir une « ville civilisée »

La production de récits d’exemplarités au service d’une réforme des mentalités et des comportements est un ressort classique des modes de gouvernement dans les pays autoritaires. En Chine, le recours à la production de figures exemplaires au service de la mobilisation des masses pour la révolution et la modernisation économique du pays a été particulièrement intense pendant le Grand Bond en avant, épisode d’industrialisation accélérée et de mobilisation violente des masses paysannes. Dans les années qui ont suivi, les communes populaires ou industrielles qui réussissent à remplir et dépasser les objectifs de production fixés par l’État ont eu pour modèles respectifs Dazhai et Daqing (Sanjuan, 2010). La propagande maoïste donne alors naissance à la figure d’exemplarité dont la postérité a été la plus longue dans l’histoire de la Chine communiste après Mao : Lei Feng. Image d’Épinal du bon soldat dévoué à la cause du peuple et à l’Armée de libération populaire, il est élevé au rang de héros et de modèle à suivre en 1962, un an à peine après sa mort (Sanjuan, 2005). Dès 1963, est fondé un programme qui existe encore, « apprendre de Lei Feng » et le 5 mars devient la « journée comme Lei Feng », dédiée à la réalisation de bonnes actions.

C’est précisément parce que le niveau d’éducation légale et idéologique de la population fait partie des critères d’évaluation pour l’obtention du titre de « ville civilisée », que ces campagnes donnent lieu à des activités de mobilisation de masse qui rappellent en effet l’"agitprop" soviétique ou maoïste. La ville de Wuhan a, par exemple, organisé en décembre 2014 des séances obligatoires de récitation des slogans des campagnes de propagande en cours, afin de s’assurer que la population avait une connaissance suffisante de la ligne idéologique officielle pour que les autorités municipales puissent espérer décrocher le label de « ville civilisée » [8].