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Le vin entre sociétés, marchés et territoires

La reconnaissance de la culture du vin par l’œnotourisme espagnol

Publié le 11/01/2007
Auteur(s) : Sophie Lignon-Darmaillac - université Paris 4 Sorbonne

Deuxième destination touristique après la France, l'Espagne est également comme cette dernière un grand pays viticole, le premier au monde en terme de superficie, le troisième par le volume de sa production. Pourtant, jusqu'au début des années 2000, rares étaient les occasions de visiter une cave, tourisme et viticulture ne se rencontraient guère. Les touristes recherchaient presque exclusivement la fréquentation de la plage, les vignerons travaillaient pour les coopératives ou le négoce sans trop se soucier de ventes directes à la propriété.

Malgré sa grande tradition touristique, l'Espagne de plus en plus concurrencée par des destinations méditerranéennes moins onéreuses, doit aujourd'hui développer la qualité de son offre, innover en matière d'activités touristiques, et mettre plus systématiquement son arrière-pays rural en valeur. Ainsi considère t-elle désormais le potentiel touristique offert par ses vignobles, régions agricoles vivantes, peuplées et dynamiques qui font souvent la notoriété de la province toute entière comme en Rioja ou à Jerez de la Frontera. La qualité de la cuisine espagnole, la notoriété de certaines spécialités, l'émergence de quelques grands chefs sont autant d'atouts gastronomiques qui valorisent les meilleurs vins et offrent un réel potentiel au tourisme gastronomique dans lequel le tourisme viticole tient une place privilégiée.

Fort de ce nouvel intérêt pour la découverte du vin, de son histoire et de ses paysages, les caves espagnoles valorisent de mieux en mieux leur patrimoine à travers l'ouverture de nouveaux musées du vin et la construction de nouvelles caves. La qualité des vins espagnols, autrefois revendiquée par le respect des traditions viticoles et œnologiques, en référence parfois à d'autres grands vignobles tel celui du bordelais pour la Rioja, revendique aujourd'hui une modernité originale, parfois exubérante, attirant des architectes de renommée internationale pour des réalisations résolument ouvertes sur l'avenir. Les musées du vin se modernisent, se fédèrent, intègrent des visites interactives, des expériences sensorielles, visuelles, olfactives, gustatives bien sûr !

Plus que jamais les vignobles espagnols sont considérés par les institutions publiques comme un atout de choix pour redynamiser l'économie locale par leur patrimoine tant paysager qu'architectural et culturel [1]. Ces dernières années, les plus grandes caves ont réalisé des projets d'envergure, certaines en réaménageant et en agrandissant leurs infrastructures existantes pour accueillir un plus grand nombre de visiteurs, d'autres en développant de nouveaux services, hôteliers ou de restauration, d'autres enfin en s'intégrant autant à un circuit économique que culturel du monde du vin.

La reconnaissance de l'œnotourisme à l'échelle nationale

L'alliance du Ministère du tourisme et des acteurs viticoles

Les premières initiatives en matière de tourisme viticole furent prises par des acteurs indépendants du négoce vinicole. En 1994, l'Association espagnole des villes du vin (ACEVIN) a été créée pour faire "la promotion de la culture du vin et des flux de touristes qu'elle apporte comme moyen de développement local, de création de richesses et d'emplois" [2]. ACEVIN, qui regroupe aujourd'hui 40 villes espagnoles dispersées dans 22 appellations d'origine, a commencé par développer des "routes du vin" pour attirer des touristes dans les régions viticoles. Avec le soutien du Secrétariat général pour le tourisme, ACEVIN définit des normes de qualité exigées sur les routes du vin, met en valeur leurs liens avec la culture nationale et le patrimoine gastronomique des provinces traversées. Sont ainsi définis des "paquets touristiques", qui offrent aux visiteurs, à l'occasion d'une promenade à travers le vignoble, l'opportunité de découvrir un paysage, un patrimoine, des traditions locales, de découvrir des vins en apprenant à les déguster dans un cadre défini comme authentique. L'accueil doit être de qualité, la cave ou le musée visité doivent être correctement aménagés pour recevoir des visites.

En Andalousie la route des vins de Jerez fait référence à l'influence britannique dans l'histoire du vignoble, dans la Manche, les références à Don Quichotte accompagnent le circuit viticole, dans le Pénédès, l'origine du vignoble est justifié par l'occupation des Phéniciens.

À la fin de 2001, le Secrétariat d'État du commerce et du tourisme en partenariat avec les représentants des régions viticoles concernées a reconnu 6 routes du vin. Deux ans plus tard, 11 routes permettaient de découvrir les vignobles espagnols, en 2006, l'ACEVIN reconnaissait 17 routes (fig. ci-contre). Toutes s'inscrivent dans le "Plan intégral de qualité du tourisme espagnol", PICTE, 2000-2006.

Forte de ces mêmes convictions, en 2004, c'est l'École internationale des affaires (ALITER), qui organisa le premier congrès national de l'œnotourisme à Madrid, puis qui, encouragée par son succès, réitéra en 2005 et en 2006. Elle soulignait alors le rôle d'une activité émergente, un négoce nouveau comme facteur de développement rural le long des routes du vin. Sa réflexion mit en valeur par la suite la véritable opportunité offerte aux caves espagnoles pour développer leurs ventes directes, leur image, leurs opérations de marketing.

Les routes du vin en Espagne d'après ACEVIN

Source : Asociacion española de ciudades del vino (ACEVIN) , I Mitin international Turismo de las rutas del Vino , FIRAVI, 2006

Des caves inégalement ouvertes au tourisme

Encouragées par les actions entreprises par leur Conseil Régulateur,  conseil constitué des représentants des viticulteurs, des fabricants de vin et de l'administration, placé sous le contrôle de l'INDO (Instituto Nacional de Denominacón de Origen, comparable à l'INAO français) autant que par les institutions touristiques, les caves ne se sont pas toutes autant motivées pour s'ouvrir au public.

En Andalousie, seulement 13 caves de Jerez de la Frontera sont ouvertes aux visites parmi les 37 répertoriées dans cette ville. Pour 4 d'entre elles il est encore nécessaire de réserver par avance alors qu'il suffit de se présenter dans les autres sans rendez-vous, généralement en matinée. Toutes, à l'exception d'une seule, offrent des visites en espagnol mais aussi en anglais, 7 dans au moins 4 langues différentes.

Dans la majorité des cas, la visite se solde par une dégustation et un passage à la boutique de la cave, magasin de vins mais également d'objets dérivés plus ou moins divers, aux couleurs de la maison visitée. Toutes ne sont donc pas également équipées pour développer un tourisme viticole au sein même de leurs installations. Gonzalez Byass, a elle seule, concentre plus de la moitié des visites, loin devant Domecq (tableau ci-contre).

Pour drainer ainsi de nouveaux flux de visiteurs, les viticulteurs et les caves offrent des services nouveaux, adaptés à cette nouvelle demande, exigeante et variée, parfois intégrés à l'échelle de la dénomination tout entière, parfois à travers des initiatives privées, ponctuelles. Dans le cas de Jerez de la Frontera, six caves ont intégré à la visite de leurs chais la visite d'un musée, parfois thématique comme le musée des étiquettes de la maison Garvey. Par ailleurs, depuis 2003, l'offre muséale de la ville s'est enrichie d'un nouveau musée du vin, Misterio de Jerez.

Ainsi la valorisation et l'ouverture du secteur viticole au tourisme a entraîné localement le développement d'autres activités économiques et touristiques. L'œnotourisme ne se limite pas à la seule visite de caves, mais intègre d'autres services complémentaires : à l'occasion de la visite d'une cave, le touriste visite la ville, déguste des vins à la propriété mais aussi s'offre un repas au restaurant, visite un musée ou une exposition. Le tourisme du vin s'intègre à la filière touristique locale. Il devient une forme originale de tourisme culturel.

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Une nouvelle reconnaissance du patrimoine culturel de la vigne et du vin

La valorisation des paysages du vin comme stratégie touristique

Le Priorat est l'un des hauts lieux de l'histoire viticole catalane : Toscane espagnole, arrière-pays de Tarragone, dominé par le massif du Monsant, région profondément rurale qui bénéficie d'une agriculture méditerranéenne de qualité, on y distingue deux appellations viticoles reconnues sur les marchés internationaux, la DO Priorat et la DO Montsant, et une appellation oléicole, DO Siurana. Dans ce contexte, dans le milieu des années 1990, le tourisme gastronomique valorisé par les opérations commerciales des principales caves, et l'orientation de plus en plus marquée vers la qualité dans un nombre croissant de petites exploitations viticoles, ne cessa de se développer entraînant une véritable dynamique économique locale. Le plan "Priorat, culture du vin" fut soutenu dans le cadre communautaire du programme Leader + 2000-2006 et animé par 21 institutions publiques dont les conseils locaux et municipaux de la région concernée et 28 entités privées à la tête desquelles le Conseil régulateur de l'appellation Priorat (voir sur le site www.priorat.org). En novembre 2003, une action plus large renforça ce premier programme, "Paysages du vin". Elle dynamise l'économie des régions viticoles par la valorisation du patrimoine culturel et le développement de l'œnotourisme. Ce dernier programme valorise l'histoire et la compréhension des paysages actuels, des vins et des sociétés qui les élaborent dans les trois régions des comarcas : Conca de Barbera, Priorat et Terra Alta. À travers chacune des appellations de ce territoire, DO Conca de Barberà, la DO Montsant, la DOQ Priorat y la DO Terra Alta, des circuits sont aménagés pour mettre en valeur les cabanes, les terrasses, les grottes, les villages qui deviennent ainsi autant de biens culturels à montrer, à valoriser.

L'œnotourisme n'est plus ici uniquement orienté vers la découverte du vin, mais tourné vers la compréhension d'une histoire qui se lit dans le paysage du vignoble, patrimoine culturel à part entière.

Le tourisme, en se développant autour de la culture du vin, devient alors un outil pour la promotion et la commercialisation des produits agricoles de qualité, ici, principalement les vins et l'huile d'olive (tableau ci-dessus). En avril 2006, la XIème foire du Vin de Falset, capitale du Priorat, drainait plus de 10 000 visiteurs.

L'essor des musées du vin

Cet engouement pour l'œnotourisme s'est traduit dans tous les grands vignobles par la valorisation des paysages viticoles, mais aussi du patrimoine viticole redécouvert par la restructuration ou la création de musées du vin. La majorité d'entre eux fut inaugurée dans la dernière décennie du XXe siècle, à l'exception de "Juan Carcelén" de Jumilla qui ouvrit en 1970. Ces musées font découvrir à leurs visiteurs l'histoire et la culture de la vigne et du vin, à travers différents sens, visuellement par des expositions, mais aussi à travers des visites virtuelles interactives, de façon olfactive par des jeux de reconnaissance du nez de différents vins, gustative, par des dégustations qui terminent la visite. Les musées du vin doivent constituer une source d'inspiration et d'animation de la culture du vin dans une aire viti-vinicole déterminée, voire délimitée par une appellation d'origine. Ils doivent offrir tout ce que le touriste recherche, une surprise, une connaissance, une expérience unique qui lui donne le goût du vin, si ce n'est à consommer, du moins à visiter par ses paysages et leurs histoires.

En novembre 2002 s'est tenu un premier Congrès des musées du vin en Espagne, à Ciudad Real dans le vignoble de Valdepeñas, où se réunirent 32 des 40 musées existant en ce domaine. L'objectif de cette première rencontre fut de mettre en valeur le potentiel touristique du vin, jusqu'à lors peu valorisé par ces institutions. En 2005, année du troisième congrès, les musées du vin créèrent une Association pour maintenir vivante le patrimoine historique et culturel viti-vinicole. L'association regroupe en 2006 31 musées du vin d'Espagne. La majorité est le fruit d'une initiative privée, le musée s'intégrant à la cave elle-même pour présenter son histoire et ses produits. Parfois simple exposition qui achève la visite de la cave en retraçant les principales étapes de son histoire et en présentant la gamme complète de ses vins. D'autres, s'ouvrent plus largement à la tradition viticole régionale, voire à la culture du vin dans sa dimension la plus universelle, sur l'initiative du Conseil régulateur comme le musée du vin de Cariñena inauguré en 1996 pour conserver le patrimoine œnologique de la région dans le cadre d'une cave traditionnelle, modèle de l'architecture moderniste du début du XXe siècle. Enfin certains, plus rares encore, offrent en dehors même de leur propre histoire, une véritable découverte du monde de la vigne et du vin. Les salles du musée provincial du vin de Péñafiel, inauguré en décembre 1999, organisent un parcours qui doit faire découvrir au visiteur la "culture du vin", tout ce qui touche à la production et à la consommation du vin ainsi que tous les sujets qui peuvent être en relation avec la viticulture : mythologie, histoire, littérature, art ou fêtes et gastronomie. Il est le musée de référence du vin en Castille-Leon.

Le musée du vin de la Dynastie Vivanco à Briones dans la Rioja, plus récent encore, est l'exemple le plus achevé d'un musée de la culture du vin. Inauguré le 29 juin 2004, dès la première année, ce musée accueillait 46 209 visiteurs, de la Rioja surtout, du Pays Basque ou des Madrilènes, une minorité d'étrangers, 5%, découvrant un peu par hasard ce nouveau musée du vin. En 2005 il accueillait 110 737 visiteurs [3] ! Pour la région, cette fondation est un attrait touristique tout à fait original, initiative de la famille Vivanco, dirigé par Santiago Vivanco Sáenz, représentant la quatrième génération de viticulteurs-collectionneurs. Ill s'apparente à un centre culturel plus qu'à un musée traditionnel des caves familiales. Grand musée par sa superficie, le musée se compose de 5 salles d'exposition permanente, chacune consacrée à un thème : histoire et archéologie de la viticulture, les métiers autour du vin, les travaux de la cave, "le vin : art et symbole" ou la dimension culturelle du vin comme source d'inspiration de l'art, enfin, une dernière salle "ouvrir, servir et boire" présentant une très riche collection de tire-bouchons, verres et carafes. À l'extérieur du musée, un superbe jardin rassemble plus de 200 variétés de vignes, soit l'une des plus importantes collection ampélographique privée du monde !

Ici, peuvent être accueillis des publics très divers, touristes ou chercheurs, familles et groupes, adultes ou enfants, entreprises à la recherche de salles de séminaires dans un cadre original, œnophiles recherchant des cours de dégustations, étudiants, boursiers de la fondation ou simples touristes de passage [4]. Ce musée est tout autant adapté au non connaisseur du monde du vin qu'à l'érudit curieux du monde viti-vinicole. Il est de ce fait, un attrait touristique par lui-même, pour la région toute entière, motivant à lui seul la visite de la Rioja. Outres ses salles d'exposition, ce Musée de la culture du vin met à la disposition de ses visiteurs une œnothèque et une bibliothèque, un fonds bibliographique rassemblant des ouvrages du XVe siècle à des études très récente sur la vigne et le vin, des salles de conférences ayant déjà permis l'organisation de plusieurs congrès, une salle de dégustation où sont organisés des cours d'œnologie, un restaurant enfin, parfaitement intégré au site par sa vue panoramique sur la Sierra de Cantabrie. La fondation Vivanco s'inscrit, au même titre que les réalisations architecturales les plus contemporaines, au chœur du renouveau du monde culturel du vin.

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L'architecture comme nouvelle offre œnotouristique

Ces musées, comme les caves les plus récentes, font de plus en plus l'objet de prestigieuses réalisations architecturales, de nombreux architectes de renommée internationale ont construit aujourd'hui des chais aux formes très originales dans des matériaux contemporains.

Des catalans : il y a une vingtaine d'années, en 1988, Domingo Triay construisait une pyramide tronquée pour l'une des caves de Codorniu en Catalogne, en 1991 Gabriel Mora et Jaume Bachà Sant Sadurni d'Anoia. Mais aussi, Rafael Moneo en Navarre, Norman Foster à Ribera del Duero, les exemples les plus prestigieux étant aujourd'hui ceux des caves de la Rioja, de Santiago Calatrava ou de Frank Gehry. Rafael Moneo a construit pour la cave Chivite un édifice qui entoure les anciennes installations, bâtiment sobre en ciment, bois et cuivre, Santiago Calatrava, à Laguardia, a choisi pour le bâtiment de la cave d'Ysios, une construction en béton armé recouvert de bois qui contraste avec la toiture ondulée en aluminium qui se détache, telle une vague, sur l'arrière plan des montagnes (photographies ci-contre). Santiago Calatrava a reçu en 1999 le prix Prince des Asturies des Arts, précisément pour son "original entendement du volume et de l'emploi de nouveaux matériaux et technologies dans la recherche d'une esthétique innovante".

L'intégration dans le paysage: Bodegas Ysios, Laguardia, Rioja

Architecte : Santiago Calatrava, 2006

Tous ont participé au renouveau architectural du monde du vin par des projets spectaculaires qui font des caves contemporaines, des objets d'art autant que des symboles de la réussite économique des grandes entreprises internationales qu'elles représentent. Désormais dignes d'intérêt autant pour la qualité de leurs vins que par leurs monuments avant-gardistes, ces caves contemporaines suscitent un nouvel intérêt pour le vignoble. Elles offrent une nouvelle image de la viticulture, non plus réservée au monde des terroirs et des traditions, mais ouverte à l'innovation et aux marchés internationaux [5].

Toujours dans la Rioja Alavesa, Frank Gehry a choisi pour la cave Marqués de Riscal, à Elciego, une architecture qui s'apparente à celle du musée Guggenheim de Bilbao. L'architecte californien célèbre en Espagne pour sa participation à la ville olympique de Barcelone puis plus tard par le musée Guggenheim de Bilbao, accepta le projet de Riscal. Il l'intégra, comme il l'avait fait dans ses réalisations précédentes, à un cadre déjà existant, la cave primitive de 1860, la maison de la famille du Marquis de Riscal et les nouveaux chais. L'œuvre architecturale, l'une des plus grandioses et spectaculaires dans le monde du vin, s'intègre à un vaste projet qui associe la modernisation et l'extension des chais existants à l'ouverture de l'entreprise à un plus vaste public. Gehry, pour le musée Guggenheim comme pour cette cave, joue sur des volumes interconnectés, formes géométriques, et formes courbes et tordues revêtues d'une peau métallique en titane. Ces volumes se combinent avec des murs et des rideaux de verre, l'ensemble de la construction étant conçue par ordinateur.

Les touristes sont invités non seulement à visiter la cave, mais également à s'y restaurer et à y séjourner. Le nouveau bâtiment suggère une véritable sensation de mouvement. Il repose sur trois piliers, incroyable enchevêtrement de titane et d'acier inoxydable aux couleurs symboliques, doré (de la maille qui habille la bouteille "Reserva"), argent (couleur de la capsule)  et lie de vin, inspirées par la bouteille grande réserve du Marquis de Riscal, est en fait un hôtel 5 étoiles. Cet établissement sera géré par le groupe hôtelier américain Starwood et sera associé à un restaurant gastronomique, mais aussi à un centre de vinothérapie dirigé par le groupe bordelais Caudalie, à une boutique et salles de conférences. Le nom de l'architecte américain est à lui seul un produit d'appel, déjà les touristes affluent dans ce petit village sans charme particulier, d'un milliers d'habitants et d'une dizaine de caves, où la visite du bourg est largement détrônée par cette nouvelle cathédrale du vin.

"Ciudad del vino", Bodegas Marques de Riscal, modernité et tradition, Elciego, Rioja, architecte Frank Gehri

Conclusion

Les vignerons espagnols sont passés, dans les années 1990, de la production du vin à la culture du vin. L'œnotourisme est devenu en Espagne une industrie à part entière, beaucoup mieux partagée par l'ensemble de la profession viticole qu'elle ne l'est en France, beaucoup plus développée en Rioja qu'en Bordelais. Certes, plus ou moins valorisé selon les vignobles ibériques, particulièrement dans des vignobles en crise comme à Jerez, dans des vignobles de grandes régions touristiques qui allient tourisme citadin et tourisme culturel comme en Catalogne. Dans le vignoble le plus connu à l'étranger, en Rioja, le tourisme viticole s'intègre partout au tourisme rural le long de multiples routes du vin, un nombre de plus en plus important de caves se visitent et aménagent des boutiques de vins, mais aussi de produits dérivés.

L'œnotourisme espagnol valorise ainsi la commercialisation des vins par la vente directe, mais s'intègre surtout à un tourisme culturel d'envergure internationale, à la fois par les réalisations induites par cette nouvelle activité souvent réalisées par des architectes de notoriété internationale, gérées, du moins en partie, par des capitaux étrangers, visitées par des touristes, d'abord de la région, mais de plus en plus souvent venus d'Outre-Pyrénées.

Notes

[1] Sophie Lignon-Darmaillac - "L'émergence du tourisme viticole en Espagne" dans "Les vignobles du sud-ouest européen dans la mondialisation" - Sud-Ouest Européen, n° 14, pp.69-78 - décembre 2002

[2] Vintur - L'espace européen de l'œnotourisme - ACEVIN et Città del Vino, p.13 - 2006

[3] 95% de touristes espagnols, parmi lesquels 35,5%, de la Rioja,  21,4% du Pays Basque, 8,03% de la Communauté de  Madrid, 6,13% de Castillae et Leon, 5,98% de la Communauté de Valence, 3,43% de Navarre, 3,26% d'Andalousie, 2,66% d'Aragon, 2,11% des autres provinces espagnoles. Parmi les étrangers, les Français sont les plus nombreux, suivis des Anglais et des Allemands.

[4] Le musée a signé différentes conventions avec les Universités de la Rioja, de Salamanque et de Valladolid, de même qu'avec la ONCE pour y aménager un circuit adapté aux personnes non ou mal voyantes.

Voir le site du musée du vin de la Dynastie Vivanco : www.dinastiavivanco.com/museo/museo.asp. C'est le plus élaboré, qui plus est en français, sans équivalent pour les autres caves. La présentation de leurs chais ou de leur musée s'inscrit dans un site de facture généraliste.

On pourra aussi consulter le site généraliste de l'Assemblée des Régions Européennes Viticoles (AREV) :www.arev.org

[5] La cave d'Ysios fait la couverture du très beau livre de Peter Richards, Wineries with Style, ed. Mitchell Beazley, 2004.

Sophie Lignon-Darmaillac, Paris 4 Sorbonne,

pour Géoconfluences le 11 janvier 2007

 

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Mise à jour :   11-01-2007

 


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