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Le vin entre sociétés, marchés et territoires

Les vins californiens en quête d’une image territoriale

Publié le 11/01/2007
Auteur(s) : Azedine Chaouch, Perrine Gros, Marie-Gabrielle Leclair et Emmanuelle Leclercq, sous la direction de Raphaël Schirmer dans le cadre d'un enseignement de Master "Les terroirs et les territoires du vin", Université de Paris IV Sorbonne,

La percée viti-vinicole de la Californie ne date véritablement que des années 1970. Les vins californiens ne sont donc pas le fruit de cette histoire pluriséculaire qui contribue tant à la notoriété des vins français. Mais les vignes n'en plongent pas moins profondément leurs racines dans le sol et l'âme de la région. Dans le but de distinguer leur offre de celle des concurrents du "Nouveau monde " (Chili, Argentine, Nouvelle Zélande, Australie) et de répondre à une demande domestique croissante en vins de qualité, les producteurs californiens tentent aujourd'hui de valoriser un ancrage territorial longtemps délaissé.

Depuis le début des années 1990, se sont ainsi développés les American Viticultural Areas (AVA). Prenant exemple sur le système d'appellations français, ces indications géographiques ne doivent pourtant pas être perçues comme l'exact pendant des Appellations d'Origine Contrôlées (AOC) : les AVA définissent des régions viticoles mais n'imposent aucune obligation quant à la production elle-même. Conséquence d'un manque de consensus ou reflet d'une approche du vin différente de celle de l'Ancien Monde ?

 

Le principe de délimitation en AVA

Créée par l'ATF (Bureau of Alcohol, Tobacco, and Firearms) en 1978 et entrée en vigueur en 1983, l'AVA est une appellation d'origine parmi d'autres. Aux États-Unis, une appellation d'origine peut en effet revêtir le nom d'un ou de plusieurs États (California, Texas par exemple) ou encore d'un ou de plusieurs comtés (tels Sonoma, Napa County), l'AVA représentant quant à elle une sorte de district viticole pouvant atteindre différentes dimensions : généralement subdivision du comté comme en Californie (voir cartes ci-dessous), elle peut aussi s'étendre sur plusieurs États à l'instar de l'Ohio River Valley de plus de 41 800 km².

Régions viticoles et AVA en Californie

La Californie (appellation générique California) peut être divisée en 4 grandes régions viticoles elles-mêmes subdivisées en comtés (appellation County), comprenant chacun plusieurs AVA. La Sonoma County par exemple, soit 16 400 ha de vignes situés au nord de San Francisco, comprend ainsi 13 AVA, dont 5 jouissant actuellement d'une bonne notoriété.

Les régions viticoles de Californie

Réalisation : Hervé Parmentier

Sources :

Une carte générale des AVA

Une carte des comtés

Si les appellations américaines se calquent en partie sur les limites administratives, fonctionnant ainsi, dans la majorité des cas, par emboîtement d'échelles, la délimitation de l'AVA se base toutefois sur des critères plus géographiques : une aire viticole est définie comme une zone particulière, se distinguant de celles qui l'entourent par des caractéristiques physiques propres, telles que le climat, le sol, l'altitude [1]. Actuellement, on dénombre un peu plus de 160 AVA aux États-Unis, dont à peu près 93 en Californie, rassemblant les plus connues : Napa Valley, Carneros, Russian River Valley, etc. [2].  La Californie (appellation générique California) peut être divisée en quatre grandes régions viticoles elles-mêmes subdivisées en comtés (appellation County), comprenant chacun plusieurs AVA. La Sonoma County par exemple, soit 16 400 ha de vignes situés au nord de San Francisco, comprend ainsi 13 AVA, dont 5 jouissant actuellement d'une bonne notoriété.

L'emploi de ces appellations d'origine est cependant soumis à condition : la mention d'une AVA sur une étiquette (figure ci-contre)  implique qu'au moins 75% du raisin utilisé pour le vin proposé proviennent de la zone indiquée [3]. Cette législation a ainsi permis d'enrayer la très large utilisation que faisaient les producteurs américains de tout un ensemble d'indications géographiques vagues, telle la très répandue "California Mountain". Comme l'AOC, l'AVA joue donc le rôle d'un indicateur géographique de provenance, visant à offrir au consommateur la garantie que le vin qu'il achète provient bien d'une région déterminée.

Conformément à la législation fédérale, cette étiquette [4] se compose des 3 éléments obligatoires : la marque (C***), le pourcentage d'alcool (13,5%), le type de cépage utilisé (Merlot), ainsi que de la mention de l'AVA (Napa). Celle-ci, en apparence peu valorisée, est en fait la seule appellation d'origine permettant l'imposition du terme "Estate Bottled" généralement bien mis en évidence.

Mais contrairement à l'AVA, l'attribution d'une AOC se fait également sur la base d' "usages locaux, loyaux et constants" (loi du 6 mai 1919), considérant que "les conditions de production du produit sont également le résultat d'une culture et d'une histoire" [5]. L'AOC se distingue nettement d'une simple indication de provenance en ce que le produit qui en bénéficie doit présenter des caractéristiques particulières héritées de facteurs naturels et humains : l'AOC renvoie tant à une zone géographique bien circonscrite avec ses caractéristiques géologiques, agronomiques et climatiques propres qu'à des savoir-faire humains visant à révéler ses potentialités agricoles.

La mention de l'AVA sur les étiquettes

Par conséquent, l'AOC est conçue comme un droit collectif appartenant à des producteurs qui acceptent en échange de se soumettre à des règles strictes de production et de fabrication dans le but de garantir la typicité du vin produit. C'est là que réside la différence entre AVA et AOC. De fait, l'octroi d'une AVA n'impose pas de méthodes communes de vinification dans la zone concernée par l'appellation. Certes des réglementations strictes régissent la production du vin en Californie, telles que les réglementations concernant la chaptalisation (l'addition de sucre pendant la fermentation y est interdite), l'utilisation de pesticides dans les vignobles, les procédures sanitaires, etc. Mais au sein de chaque AVA, les vignerons restent libres de planter les cépages qu'ils jugent les mieux adaptés à un secteur donné, d'irriguer leurs vignobles s'ils l'estiment nécessaire, de récolter leur raisin quand ils le souhaitent, de déterminer leur production optimale par hectare [6].

En approuvant une zone en tant qu'AVA, le gouvernement fédéral (par le biais de l'ATF) ne fait donc qu'approuver cette zone comme étant distincte des autres, sans garantir la qualité du vin qui s'y trouve produit. Il est vrai que l'AOC ne garantit pas non plus la qualité du vin proprement dite, mais elle assure la pérennité de l'authenticité d'un produit à travers la constance des méthodes de production. Or rien de tel aux États-Unis, même si des données historiques peuvent parfois être prises en compte. De manière générale, la délimitation des AVA ne comporte que des frontières.

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L'AVA comme signe de qualité

Et pourtant, la multiplication des AVA en Californie, s'inscrit dans le cadre d'une recherche croissante de la qualité, à mettre en relation avec l'évolution du regard et du goût des consommateurs américains. Considéré, au milieu des années 1930, comme une marchandise "homogène" expédiée en vrac vers les marchés de l'Est des États-Unis, le vin californien devint progressivement un bien de consommation différencié portant les logos des entreprises vinicoles (les wineries) dont il était issu [7]. À la fin des années 1960, le vin s'affirma cependant comme un véritable phénomène de société, se buvant de plus en plus au moment des repas et entre amis : à partir de 1968, la consommation des vins de table l'emporta sur celle des vins de dessert, doux et sucrés. Les viticulteurs californiens se trouvèrent donc contraints de repenser leur stratégie marketing afin de devenir compétitifs sur le marché des vins abordables de qualité : à partir des années 1980, furent ainsi développés les vins de cépage, dans le contexte d'une demande stagnante mais plus exigeante. C'est à cette époque qu'apparurent les AVA, dont l'usage se popularisa au cours de la décennie suivante. En tant qu'indication géographique de provenance, l'AVA permet en effet une valorisation du vin produit, puisqu'elle est par nature impossible à copier. Elle contribua donc à la sophistication de l'offre californienne, permettant par ailleurs de différencier les vins locaux de ses concurrents étrangers, notamment chiliens et australiens, plus compétitifs en terme de prix.

Si les AVA ne sont pas en elles-mêmes garantes de qualité, elles n'en ont pas moins accompagné le passage des vins californiens à un niveau organoleptique supérieur. Aussi, le désir des PME vinicoles locales (les cottage-wineries), commercialisant la plupart de leurs produits sur des circuits courts, est-il que l'AVA devienne progressivement un signe de qualité à part entière, désir partagé par les entrepreneurs touristiques locaux espérant accroître ainsi la renommée viticole de la Californie. Cette tendance trouve sa pleine illustration dans le combat que mena l'association Napa Valley Vintners contre les pratiques du négociant Branco Wines qui utilisait l'appellation "Napa" pour des vins non produits dans la région. Les défenseurs de l'appellation obtinrent finalement gain de cause à la Cour Suprême (août 2004) après avoir déclaré dans un communiqué que "l'usage approprié d'une dénomination géographique est non seulement une question de protection du consommateur, mais aussi un signe de qualité" [8]. Mais en raison de l'absence de paradigme technique commun, l'AVA ne demeure pour l'instant qu'une simple délimitation géographique, sans doute plus proche du système européen des Indications Géographiques Protégées (IGP) que des AOC.

Une évolution des AVA dans le sens des AOC françaises, autrement dit dans le sens d'une appellation d'origine consacrant la typicité d'une production ancrée territorialement, impliquerait un certain nombre de modalités consensuelles entre les différents usagers. Or celles-ci sont loin d'être faciles à trouver dans la mesure où règne une tension permanente entre les stratégies collectives des petites entités économiques et les objectifs des Majors de l'industrie vinicole, dont les 25 plus grandes vendirent à elles seules 90% de la totalité des vins californiens sur le marché mondial en 2002 [9]. À l'instar de l'exemple précédemment cité, ces grandes firmes ont eu parfois tendance à capitaliser sur la valeur et la reconnaissance progressivement acquises par les AVA, considérées comme simples noms de marques, sans respect de la proportion de raisins locaux exigée. Mais face aux durcissements législatifs imposés par l'ATF [10], la stratégie inverse prédomine : les principales entreprises vinicoles "déclassent une fraction importante des raisins des zones AVA sous des cuvées en appellation générique, freinant le développement de ces appellations" [11].

La préférence des grandes wineries pour ces appellations génériques (telles que California, Central Coast) tient au fait qu'elles leur permettent de mélanger des lots de raisins provenant de différentes parties de l'État et acquis ainsi en grande quantité et à prix modéré. L'appellation régionale est donc volontairement écartée au nom d'une flexibilité jugée indispensable pour assurer l'alimentation en raisin d'une gamme de produits variés dont les exportations ont largement augmenté au cours des vingt dernières années. Comme le montre le graphique ci-dessous, les vins américains ont particulièrement progressé sur les marchés internationaux, et en particulier les vins californiens sur lesquels s'est portée l'essentiel de la demande : depuis 2003, les vins californiens représentent environ 95 % des  exportations réalisées [12].

Les exportations de vins des États-Unis

Source - Head Office Wine Institute of California International Department :  www.california-wine.org/webfront/base.asp

La viticulture californienne en chiffres

En près de 20 ans, les exportations de vins des États-Unis sont passées de 35 millions d'USD en 1985 à 808 millions d'USD en 2004, soit une augmentation moyenne près de 20% par an.

La Californie produit plus de 90% de la production totale de vin des États-Unis. L'industrie du vin joue un rôle très important dans son économie en y générant 200 000 emplois.

La Californie est le quatrième plus gros producteur de vin au monde, après l'Italis, la France et l'Espagne (2004). Quelques données :

  • domaines viticoles = 1 605
  • viticulteurs = environ 4 500
  • surface totale des vignobles = 207 000 hectares
  • récoltes = 3,39 millions de tonnes de raisin de vin (2005)
  • production = 20 770 000 hl en 2003 (OIV) ; en 2004, la Californie est le quatrième plus gros producteur de vin au monde, après l'Italie, la France et l'Espagne.
  • cépages : 38 cépages blancs et 65 cépages rouges. Les plus cultivés : le chardonnay (19% de la production), le cabernet sauvignon, le zinfandel et le merlot.

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AVA / AOC : une question de culture ?

La difficulté de bâtir une réputation stable aux AVA californiennes, sur le modèle des AOC françaises, résulte sans doute aussi d'une approche du vin traditionnellement différente de part et d'autre de l'Atlantique. En France, le vin ne peut provenir que de raisins fermentés et c'est pour contrer un certain nombre de fraudes accrues par la crise du phylloxera (mouillages des vins, ajout de sucre, eaux fermentées avec du raisin ou du pruneau) que furent créées les AOC. Mais la réglementation américaine repose quant à elle sur un principe très pragmatique et fort éloigné de l'éthique française du vin, principe que l'on pourrait résumer en ces termes : tout ce qui n'est pas mauvais pour la santé est autorisé. Par conséquent, les pratiques œnologiques ont toujours été assez libres : les producteurs californiens peuvent ainsi désalcooliser leur vin en y ajoutant de l'eau, introduire des copeaux de bois dans les barriques en vue d'accentuer le goût boisé, utiliser des résines échangeuses d'ions pour désacidifier. Ces deux approches tiennent à l'histoire même du vignoble : alors que le vignoble français actuel est le fruit d'une histoire millénaire, le vignoble californien ne s'est pleinement développé qu'à partir des années 1970. Privée d'une longue tradition de culture de la vigne, la Californie ne dispose pas de terroirs au sens français du terme. Les viticulteurs californiens ont donc cherché à recourir tant aux progrès de la technologie moderne qu'aux méthodes productivistes pour produire en grande quantité des vins capables de se faire une place sur le marché mondial.

Contrairement au vin français, le vin californien n'a pas honte de se considérer comme une industrie : les producteurs ont avant tout cherché à satisfaire les goûts des consommateurs plutôt que pérenniser des savoir-faire et valoriser une image territoriale. Pour preuve, l'évolution de la gamme des vins californiens. Initialement, l'offre fut dominée par les vins doux naturels, les vins aromatisés et les brandies, fort appréciés des Américains d'alors. Puis furent lancés les pop'wines, pauvres en alcool, riches en saveurs exotiques et légèrement pétillants, visant une clientèle jeune, en quête de dépaysement [13]. L'essor des vins de table s'accompagna quant à elle de la récupération d'appellations françaises renommées, telles que chablis, sauternes, burgundy (bourgogne), institutionnalisées en tant que semi-génériques depuis 1995.
Cette "usurpation" des AOC reflète bien le peu d'importance qui fut longtemps accordé à la provenance du raisin, au sein d'une production californienne faisant une large part à l'assemblage (de vins ou de cépages), et comptant pour sa réussite sur un large effort commercial et publicitaire. Le maître mot, en matière de marketing viticole, semble avoir été et être encore aujourd'hui "innovation" plus que "tradition" : selon Jon Fredrikson [14], consultant de l'industrie du vin et éditeur du rapport Gomberg-Fredrikson, la popularité du vin aux États-Unis tiendrait en partie au succès du film d'Alexander Payne, Sideways, qui fut suivi en 2005 d'une augmentation de 70% des ventes en supermarchés du Pinot Noir de Californie. En outre, l'augmentation de la production mondiale conduirait à une meilleure disponibilité de plusieurs vins dit "créatifs" se buvant aisément, avec des marques faciles à mémoriser, des prix abordables, voire un design attrayant, à l'instar des canettes tout récemment créées par la cinéaste américaine Sofia Coppola (ci-contre).

La "Sofia Mini" [15]

Bien loin des bouteilles françaises agréées aux formes standard, cette canette de vin blanc, pur produit de marketing, tente de conquérir la clientèle féminine.

Source : www.sofiamini.com

Mais l'augmentation de la production mondiale laisse aussi présager que l'enjeu des prochaines années sera de créer de la différenciation, en élaborant des vins à forte identité. Face à ce nouveau défi et à une exigence accrue de qualité, manifestée par des consommateurs familiarisés avec une boisson alcoolisée désormais fort appréciée, la valorisation de l'ancrage territorial des vins californiens apparaît de plus en plus incontournable : en 2003, pour mettre en valeur la production locale, l'association des vignerons de la Napa Valley a ainsi opté pour un nouveau label, "100% Napa", destiné aux vins dont la totalité du raisin utilisé provient de la célèbre vallée californienne [16].

 

Conclusion

Manque de consensus entre les différents acteurs du vin et perception industrielle de la production viticole expliquent à eux deux un certain laxisme en matière de législation concernant la qualité des vins californiens. Les producteurs actuels n'en ont pas moins adopté une démarche comparable aux dispositifs français ou du moins communautaires, mais sur la base d'un système plus souple, conservant ses avantages pour les Majors (absence de délimitation parcellaire et de méthodes de production communes, tolérance de vins de provenance extérieure dans la limite des 25%, flexibilité dans le choix des cépages), ce qui fait là toute la différence avec les AOC françaises. La recherche d'une image territoriale autour de l'AVA peut alors être perçue comme la déclinaison d'une stratégie industrielle et commerciale globale, plutôt que comme une véritable politique de labellisation. Des efforts semblent pourtant se faire dans ce sens : voté au mois de mai dernier par l'État fédéral, l'assouplissement de la réglementation sur le millésime [17], permettant aux vins californiens millésimés de contenir jusqu'à 15% de vin d'un autre millésime, ne s'applique pas aux vins d'appellation d'origine régionale, portant la mention d'une AVA. Avec l'accord bilatéral signé en mars 2006 entre l'Union Européenne et les États-Unis [18], s'engage en outre une reconnaissance mutuelle des dénominations d'origine géographique en vue de favoriser les exportations de part et d'autre. Mais cette reconnaissance, impliquant de facto celle des pratiques de production en vigueur, ne va pas sans soulever certaines critiques du côté des viticulteurs français.

 

Notes

[1] Code of Federal Regulation – 27 CFR §9.11 – On American Viticultural Areas,www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_01/27cfr9_01.html

[2] AVA / Where are they ? - www.wineinstitute.org

[3] Code of Federal Regulation - 27 CFR §4.25 – On Labelling an Advertising of Winewww.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_01/27cfr4_01.html

[4] Étiquette extraite du site www.wineinstitute.org (retouchée afin de conserver l'anonymat du producteur)

[5] Présentation AOC et IGP – www.inao.gouv.fr

[6] Appellations d'origine - www.california-wine.org

[7] D'après Entreprises, Territoires et Institutions dans la filière viti-vinicole californienne, note de synthèse du 15 juillet 2003, sous la responsabilité de Ph. Perrier-Cornet – UMR INRA-ENSEAD en économie et sociologie rurales - www.agriculture.gouv.fr

[8] Actualités – Articles – Législation (texte du 25/08/2004), www.vitisphere.com

[9] Atlas économique – État-Unis, www.vitisphere.com

[10] Code of Federal Regulation – 27 CFR §4.39 (i) – On Prohibited Practiceswww.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_01/27cfr4_01.html

[11] D'après Entreprises, Territoires et Institutions dans la filière viti-vinicole californienne, note de synthèse du 15 juillet 2003, sous la responsabilité de Ph. Perrier-Cornet.

[12] Données issues du site www.wineinstitute.org - Industry – Exports.

[13] J.F. Bazin, Le Vin de Californie, Paris, Denoël, 1983

[14] Actualités - Dossier – Conjoncture-International, (texte du 28/04/2006), www.vitisphere.com

[15] Photo extraite du site www.sofiamini.com

[16] Économie – Articles – Conjoncture-International (texte du 12/03/2003), www.vitisphere.com

[17] Actualités – Articles - Législation (texte du 12/05/2006), www.vitisphere.com

[18] Actualités – Articles – Commerce International (texte du 12/05/2006), www.vitisphere.com

 

Quelques ressources pour prolonger

Dans ce dossier, en rubrique Savoir faire : Apellations et étiquettes : comment s'y retrouver ?

 

Azedine Chaouch, Perrine Gros, Marie-Gabrielle Leclair et Emmanuelle Leclercq,

étudiantes, sous la direction de Raphaël Schirmer

dans le cadre d'un enseignement de Master "Les terroirs et les territoires du vin",

Université de Paris IV Sorbonne,

pour Géoconfluences le 11 janvier 2007

 

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Mise à jour :   11-01-2007

 

 


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