Le vin entre sociétés, marchés et territoires

Les jeunes et le monde du vin

Publié le 11/01/2007
Auteur(s) : Juliette Hallaire et Anouk Lecoin, étudiants en Master,
sous la direction de Raphaël Schirmer dans le cadre d'un enseignement sur "les terroirs et les territoires du vin", Université de Paris 4 Sorbonne

À première vue, le vin semble faire partie d'un monde à part : un monde d'initiés, un monde codé qui rend peut être la première gorgée difficile à avaler. Pourtant, derrière ce produit qui à lui seul est un véritable système, se construisent toujours des images, des conceptions, des représentations. La consommation de vin chez les jeunes âgés de 15 à 25 ans présente la particularité d'être intimement liée aux représentations que ces derniers s'en font. Depuis une cinquantaine d'années, la place du vin a radicalement changé dans notre société : ces évolutions se vérifient surtout au sein de cette classe d'âge. Si, par définition, le jeune vit une phase de transition entre l'enfance et l'âge adulte, s'il traverse une période d'expérimentations et de découvertes et s'il construit ses repères, sa relation avec le vin en est d'autant plus instable et complexe.

Quelle relation les jeunes entretiennent-ils avec le vin ? Comment expliquer et caractériser la distance progressive qui s'établit aujourd'hui entre le vin et les jeunes ?

L'analyse est d'emblée confrontée à deux conceptions : l'une, déterministe, fait dépendre l'individu d'un cycle "naturel" qui l'amènerait inévitablement à boire du vin de façon plus ou moins régulière, et ce, une fois l'âge de la jeunesse dépassé ; tandis que l'autre met en scène les facteurs culturels, géographiques et sociaux et libère l'individu de ce modèle en proposant des scénarios évolutifs et moins figés de la consommation de vin  chez les jeunes.

Compte tenu de cette tension, où se situe le jeune face au vin ? D'une part, les jeunes semblent ne boire que très peu de vin, ou tout du moins tenir une certaine distance avec le monde des aficionados. Leur comportement s'appuie, d'autre part, sur des représentations symboliques et culturelles fortes et révèle une relation particulière à l'espace. Enfin, la relation jeunes-vin semble conditionnée par l'indifférence des opérations marketing à son égard.

 

Les jeunes boivent peu et moins de vin que leurs aînés

La part du vin dans la consommation d'alcool des jeunes d'aujourd'hui est faible. Quand on la compare aux chiffres de 1980 on s'aperçoit que les jeunes de 2000 boivent moins que ceux de 1980. On peut donc poser l'hypothèse qu'il ne s'agit pas seulement d'un effet lié strictement à l'âge mais aussi à un phénomène de génération.

Évolution des fréquences de consommation des jeunes

Source : Vinifhlor (ex-Onivins) : www.onivins.fr www.onivins.fr/pdfs/808.pdf

Cette baisse de consommation persiste et ne laisse pas présager un changement futur. L'accès à la consommation du vin se fait de plus en plus tardivement. La part des buveurs occasionnels s'amplifie au détriment des buveurs réguliers. Le recul que nous apportent les analyses statistiques (données Vinifhlor www.onivins.fr) permet de souligner le déclin de la consommation du vin chez les jeunes.

La modification et la diversité des comportements donnent les premières causes de cette faible consommation de vin et elles expliquent en partie son déclin. La majorité des jeunes qualifie le choix du vin de "difficile". Moins de la moitié d'entre eux apprécie le vin alors que près de 92% préfèrent d'autres boissons à celle du vin. Le vin est largement concurrencé, les jeunes s'en désintéressent et s'en éloignent alors que l'image qu'ils en ont n'est pas forcément négative. Ils se divisent de façon plus ou moins nette entre buveurs de bière, de vin ou d'alcool fort.

On remarque des différences comportementales à plusieurs échelles. Les régions françaises se distinguent entre zones viticoles et non-viticoles dans cette problématique jeune-vin. Dans les régions de production où le vin a un poids considérable, celui-ci s'inscrit dans le quotidien et les histoires familiales. Dans certains milieux, le vin sert davantage de distinction sociale : lors des soirées, il est "bien vu" d'apporter un bordeaux ou un bourgogne. Ainsi, selon les milieux, les territoires d'origine ou encore les traditions viticoles, la relation jeune-vin varie fortement, ce qui rend difficile voire impossible la réalisation d'une cartographie précise et homogène du phénomène.

Quelle est la place du vin dans l'univers des jeunes ? Que recherchent-ils quand ils boivent de l'alcool ? Le vin est quasi-absent du monde des jeunes dans les lieux publics. Seul le champagne, qui associe luxe et fête, a su faire une percée dans les soirées étudiantes. Les soirées "open-bar" réservées aux étudiants proposent de l'alcool à volonté, des spiritueux ou des bières, mais pratiquement jamais de vin. Les critères qui reviennent très souvent quand on interroge les jeunes âgés de 15 à 20 ans est celui du prix et de la recherche de l'état d'ivresse. Le vin apparaît à certains comme un produit coûteux voire même un produit de luxe. Il serait plus "rentable" d'acheter une bouteille de vodka de basse qualité à 10 € que d'acheter une bouteille de vin. La boisson alcoolisée doit donc être "rentable" en procurant l'ivresse à moindre coût, ce que ne permet pas le vin a priori !

Les 20-25 ans quant à eux se retrouvent plus volontiers autour d'un verre de vin et même si cette pratique est loin d'être systématique, elle n'est pas exclue.

Dîner entre jeunes (20-25ans). Cliché : A. Lecoin et J. Hallaire, juin 2006

Ainsi, avoir une consommation de vin nulle ou occasionnelle, n'empêche pas les jeunes adultes d'aujourd'hui d'en avoir une image positive. Il existe donc un fossé entre le fait de consommer un produit et le fait de le penser, un décalage entre la représentation du produit et de sa réalité.

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Nouveaux symboles, nouvelles représentations

La consommation de vin chez les jeunes est directement liée à la sphère familiale alors que pour d'autres boissons (bière, spiritueux), le lien est plus fort avec l'entourage amical. Si l'on apprend à boire du vin dans la sphère familiale, cette boisson se fait donc le symbole de la modération et du contrôle de soi, inculqué par les adultes, alors que les boissons découvertes entre amis représentent la possibilité de dépasser les limites de manière souvent désinvolte. Dans sa thèse, Céline Simmonet-Toussaint, psychologue clinicienne et chargée de recherche chez Laffor-Œnologie fait de la sphère familiale un élément essentiel à la compréhension de la relation jeune-vin. Le vin peut avoir un rôle majeur dans la construction de l'individu. De plus, la transmission familiale peut s'opérer à travers des actes qui atteignent fortement la sensibilité du jeune. Nombreux sont les adultes qui, à la naissance d'un enfant, achètent quelques bouteilles d'un vin de garde. Lors de l'ouverture de la première bouteille le jeune sentira qu'il entre dans un âge où le vin a sa place.

Enfin, il convient de subdiviser la tranche d'âge 15-25 ans : la période 15-20 ans s'inscrit dans une phase de construction personnelle par le rejet. Dans un tel contexte, si le vin se fait le symbole des parents, les jeunes tendront plutôt vers la bière ou les spiritueux. Après 20 ans, le jeune entre dans une phase d'appropriation où ses goûts vont se fixer. Aimer le vin est donc le fruit d'une construction sociale qui s'oppose à l'appréciation innée des aliments le but ultime étant de  prendre du plaisir.

Malgré toutes les données développées précédemment, qu'elles soient statistiques, sociales ou psychanalytiques, il convient de préciser que ces modèles diffèrent d'une famille à l'autre voire même en fonction de chaque individu. Restons cependant conscients qu'il est difficile d'être exhaustifs sur ce sujet, puisque, au-delà de cet effort de théorisation, il existe autant d'individus que d'intimités.

Le vin, au-delà de l'échelle familiale et individuelle, fait référence à l'identité nationale et à la convivialité entre amis. D'après C. Simmonet-Toussaint, "loin d'être désinvestie par les jeunes, l'image du vin reste vivace, précise et porteuse d'une identité à transmettre". Le vin, au-delà d'être une boisson, est un symbole fort qui suscite chez les jeunes des représentations particulières. Après la simple consommation vient le fantasme. De façon générale le vin s'associe à la gastronomie, à la tradition et à la convivialité. Quel sens donner à ces trois représentations qui ne sont généralement pas revendiquées chez les jeunes ?

Le vin accompagnant la gastronomie symbolise une boisson occasionnelle qui est directement reliée aux repas de famille ou aux repas de fêtes. Mais le vin de la tradition est celui qui intègre les valeurs nationales "l'exception et la fierté française". Cette valeur, délicate à manier, rappelle qu'à travers l'absorption d'un bon vin français, c'est la nation que l'on boit et que l'on fait vivre en soi. Au-delà de toute appartenance politique, on se sent fier d'appartenir à la tradition viti-vinicole française. Or, dans le contexte de mondialisation, la place de l'identité nationale dans l'imaginaire collectif chez les jeunes tend à devenir de plus en plus distante, voire même insignifiante.

Par ailleurs, inclure la référence à l'espace dans l'analyse semble indispensable à la compréhension de la relation jeune–vin. Le vin français est profondément ancré dans l'espace. Il a toujours reposé sur des assises territoriales et l'étiquette posée sur la bouteille semble être la clé qui permet de faire le bon choix : l'absence d'une référence au lieu où a été produit le vin (le château, le terroir, la région ou le pays) n'est pas envisageable. Le lien entre le territoire et le vin est primordial, ce dernier étant avant tout issu d'un espace local, situé et bien délimité, en témoigne le système des appellations d'origine contrôlée (AOC).

Or le jeune, surtout entre 15 et 20 ans, a tendance à se détacher de son espace traditionnel, quitte à y revenir plus tard. De nos jours, il fait davantage référence à un espace virtuel que lui propose l'Internet, ou à un espace mondial qui lui offre des possibilités de voyages que n'avaient pas nos aînés. L'espace de projection du jeune n'a pratiquement plus rien à voir avec les territoires que lui proposent les différents vins français. Cette équation n'est pas systématique mais elle permet d'apporter un élément de réponse à la distance progressive qui s'établit entre le jeune et le vin. Les vendeurs de whisky ou de vodka ont bien compris ce système : les étiquettes ne renvoient pas à un espace mais à d'autres valeurs, plus universelles. La référence au local, à un territoire concret plutôt qu'à un espace universel ou virtuel, ne semble donc guère convaincre les jeunes dans le choix de leur boisson. Inversement, le jeune en quête de cette traditionnelle territorialité boira le vin de son "cru" et retrouvera ses racines par la consommation du vin local. Parmi les jeunes buveurs de vin l'attrait pour les vins du Nouveau monde est récent et il est également issu de cette aspiration à un espace plus large et plus universel. La notion de terroir est moins développée ches ces nouveaux pays producteurs de vin, on parle moins de spécificité locale ou régionale et on tend peut-être plus à une certaine universalité de la boisson.

Il s'agit donc de dissocier le produit et l'image que l'on s'en fait pour comprendre la relation jeune-vin. Le contexte familial et socio-culturel nous permet de caractériser ces représentations. Celles-ci sont plus ou moins instrumentalisées par les différentes opérations marketing menées par la filière vin.

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Quelles opérations marketing ?

Comme nous l'avons vu plus haut, plusieurs manières d'aborder la problématique jeunes-vin sont possibles : l'une affirme que le jeune, même s'il s'éloigne du vin, est de toute manière amené à en boire un jour ou l'autre. La pression culturelle française garantit cet effet de cycle qui conditionne l'individu dans le choix de ses boissons. Cette vision assez déterministe est bien ancrée dans les esprits et il est vrai que les jeunes, quand ils se représentent leur avenir dissocient avec peine l'âge adulte de la consommation de vin. Cette conception s'appuie uniquement sur la notion d'âge pour expliquer les évolutions globales de la consommation de vin.

"Le problème ne réside pas dans le fait que les jeunes adultes ne s'intéressent pas au vin, mais que le vin ne s'intéresse pas à eux". Darryl Roberts exprime ici toute la problématique à laquelle est confrontée la filière vin. Les producteurs de vin ne s'en cachent pas, leur produit n'est pas destiné à plaire aux jeunes. L'investissement nécessaire pour capter l'attention d'un marché potentiel décourage les producteurs. Principalement axée sur les consommateurs réguliers de plus de 35 ans, la filière vin préfère de loin concentrer ses efforts sur des "valeurs sûres". Darryl Robert tient la filière vin à 100% responsable de la baisse de la consommation de vin chez les jeunes. Boivent-ils moins de vin parce qu'aucun effort n'est fait pour les y encourager ou bien, au contraire, aucun effort n'est fait parce qu'ils n'aiment pas le vin ? Le goût ne semble pas constituer une explication satisfaisante : les jeunes ont le palais "ouvert" et achètent parfois des boissons aux goûts complètement déroutants (les boissons énergisantes entièrement chimiques par exemple). Si on donne envie aux jeunes d'acheter du vin, ils le feront sans aucun doute. Si le vin a une image très positive dans les esprits des jeunes adultes et a donc beaucoup d'atouts pour plaire, l'attitude de la filière vin prend un risque en ne comptant que sur eux pour pouvoir continuer à subsister. Sans pour autant transformer le vin en un pur produit marketing, les producteurs devraient sans doute accorder plus d'importance aux messages qu'une bouteille est capable de transmettre pour capter l'attention.

Les contradictions entre intérêts des producteurs et protection de la jeunesse : une campagne publicitaire des vins du Val-de-Loire attaquée en référé

[ 27/06/2006 19:10 ] L'association de prévention de l'alcoolisme (ANPAA) a saisi mardi le juge des référés du tribunal de grande instance (TGI) de Paris pour faire interdire une campagne de publicité pour les vins du Val-de-Loire, jugée trop incitative pour la jeunesse.

S'appuyant sur les slogans de cette campagne ("enfin des jeunes qui ont du goût", "qui ose dire que jeunesse ne rime pas avec délicatesse ?") diffusée, notamment dans le métro parisien et dans la presse magazine, l'association estime qu'elle a pour "objectif d'attirer l'attention des jeunes consommateurs", ce qui est interdit par les dispositions de la loi Evin.

Le slogan à double langage qui permet également de considérer que dans le terme "jeune", il convient d'entendre les jeunes vins du Val-de-Loire, a été choisi fort à propos afin de créer la confusion", selon l'avocate de l'ANPAA, Me Catherine Giafferi.

"Les jeunes ne sont absolument pas la cible de cette publicité", lui a rétorqué l'avocat de l'Inteprofession des vins du Val-de-Loire. "Je suppose qu'à l'ANPAA, ils ne boivent que de l'eau et qu'ils ne peuvent donc pas savoir ce qu'est la maturité d'un vin", a-t-il ironisé, précisant que le seul objectif de la campagne de son client était d'"aller à l'encontre de l'a priori négatif sur les vins jeunes".

Les supports choisis pour la campagne démontrent également, selon l'avocat, que ce n'est pas la jeunesse qui est visée. Les titres choisis pour cette campagne sont notamment Le Nouvel Observateur et Le Figaro magazine, a-t-il détaillé.

L'audience se poursuivait mardi après-midi devant le juge des référés (juge de l'urgence et de l'évidence) Louis-Marie Raingeard de la Blétière.

© 2006 AFP.

 

Il existe cependant des exemples qui illustrent quelques efforts marketing même s'ils sont parfois critiquables. Entre impertinence des actions commerciales et business, la sensibilisation des jeunes devient tout un Art. Certaines actions marketing passent par la modification du contenant en embellissant la bouteille et du contenu en simplifiant le goût du vin. D'autres épurent le style de certaines bouteilles, restreignant les codes qui caractérisent habituellement le vin. Enfin, les évolutions marketing atteignent leur paroxysme à travers la marque "Soyons simples" (AOC Bordeaux) qui remet en question l'élégance et la complexité qui ont longtemps fait la renommée du Bordeaux. Boire un "Soyons simples" c'est faire un pied de nez au traditionnalisme, et se moquer du grand Bordeaux, vin qui se fait symbole de la noblesse et parfois même souverain du monde viticole.

À l'image de ce qui a déjà été fait pour le champagne, l'idée de faire des portions individuelles de vin qui seraient distribuées dans les discothèques a été lancée. Ces portions individuelles seraient-elles en mesure de moderniser le vin en cassant le caractère convivial de la bouteille que l'on partage et en faisant véritablement exploser des repères fondamentaux (la bouteille de verret, le bouchon de liège, le tire bouchon) ? Toutefois, de telles actions marketing visent davantage les jeunes adultes aisés : ces bouteilles stylées se vendent principalement dans les enseignes de luxe type Bon Marché.

Ci-contre : portions individuelles de champagne, signe de l'effort marketing visant à toucher les jeunes. Cliché : A. Lecoin et J. Hallaire, juin 2006

Par ailleurs, la multiplication des clubs de dégustation et des bars spécialisés permet aux jeunes de découvrir le vin d'une façon plus amicale que familiale. Les bars à vin, comme le Chai 33 à Bercy-village (Paris XIIIe), visant une clientèle jeune ont souvent le même objectif : désacraliser le vin. Ces bars sont un moyen direct de parler au jeune, sans pour autant modifier ou uniformiser le produit vin. Un nouveau rapport à la tradition se crée quand la connaissance se transmet au sein d'une même génération qui utilise un langage commun simple.

D'autres opérations marketing tendent à estomper la référence systématique à l'espace. Nous l'avons vu, les jeunes sont très friands des vins du Nouveau monde. L'aspect exotique de la bouteille qui ne fait le plus souvent pas de lien avec aucun terroir au sens français du terme plaît vivement aux jeunes. Les bouteilles vendues par l'enseigne Nicolas aux étudiants parisiens le samedi soir sont très fréquemment les vins argentins ou sud-africains. Les motifs exotiques qui décorent ces bouteilles de vin (ci-dessous) n'ont également rien à voir avec ce que l'on connaît. On remarque que le nom du cépage est systématiquement mis en valeur, il devient une référence a-territorialisée dans la mesure où il n'est associé à aucun nom de lieu. L'enseigne Nicolas s'est donné pour nouvel objectif d'atteindre les jeunes consommateurs (ci-contre).

Les vins sud-africains ou argentins rompent radicalement avec la tradition

Le nouveau design des bouteilles de l'enseigne Nicolas

Clichés : A. Lecoin et J. Hallaire – Juin 2006

Conclusion

Ainsi, les statistiques nous permettent de constater la diminution de la consommation de vin chez les jeunes. Plusieurs facteurs sont à l'origine de ce phénomène. Les jeunes ont une image positive du vin mais ne l'intègrent pas pour autant dans leurs habitudes de consommation. Les choix des opérateurs marketing a une grande incidence sur leur comportement vis-à-vis du vin : un design simple et un peu d'exotisme suffisent à faire progresser les ventes. Il semble être dans l'intérêt à la fois des producteurs et des défenseurs de la culture française de miser davantage sur le potentiel de la jeunesse plutôt que d'adopter une vision traditionnelle du marché.
 

Pour prolonger et débattre

  • En rubrique Savoir faire : organiser un débat en classe sur le vin et les conduites à risque
  • La réflexion de J.-R. Pitte "La mondialisation au service des vins de terroir. À propos du rapport Pomel de mars 2006"

Ressources, références

  • Fischler C. - L'homnivore - Éd. Odile Jacob - 2001
  • Les Jeunes et Le Vin -  La Journée Vinicole, février n° 21018 – Numéro consacré à la relation jeune-vin, dans lequel on trouve notamment l'interview de Darryl Robert.
  • Enquête Onivins / INRA sur la consommation de vin en France en 2000 - Onivins-Infos n° 91 – Mars 2002
  • Vinifhlor (ex-Onivins) : www.onivins.fr
  • www.onivins.fr/EspacePro/Economie/PointSur_section1.asp?Section=1
  • www.onivins.fr/pdfs/808.pdf
  • Diversité des comportements individuels de consommation de vin en France et scénarios d'évolution du marché - Onivins-Infos n°93, mai 2002
  • Céline Simonnet-Toussaint - Étude des représentations véhiculées par le vin chez des jeunes adultes : Pensée publique, privée et intime à propos du vin Académie Armorim – Prix Coup de Cœur, 2005
  • Céline Simonnet-Toussaint - Le Vin sur le divan : des représentations sociales aux représentations intime - Féret, 157 p., 2006
  • Réglementation – Un rapport parlementaire préconise un nouveau statut du vin publié le 27 juillet 2004 :www.terre-net.fr
  • Que transmet-on aux jeunes ? : www.vins-et-sante.com
  • Le laboratoire de recherche sur la consommation de l'INRA (CORELA), regroupe des économistes, des historiens, et des sociologues. Il est spécialisé dans l'étude de la consommation alimentaire, replacée dans l'étude d'ensemble de la consommation, et dans celle, plus générale, des modes de vie et des goûts :www.ivry.inra.fr/corela/themes.php
  • Nichèle, V., Andrieu, E., Boizot, C., Caillavet, F. et Darmon, N. La consommation d'aliments et de nutriments en France: évolution 1969-2001 et déterminants socio-économiques des comportements. Working paper : www.ivry.inra.fr/corela/wp/WPNichele-Andrieu.pdf
  • Vignovin, uUn exemple de service de commercialisation :www.vignovin.com/commercialisation/index.php?intPageNumber=39

 

Juliette Hallaire et Anouk Lecoin, étudiants en Master,

sous la direction de Raphaël Schirmer dans le cadre d'un enseignement sur

"les terroirs et les territoires du vin",

Université de Paris 4 Sorbonne,

pour Géoconfluences le 11 janvier 2007

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Mise à jour :   11-01-2007

 


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