Notion en débat : marketing territorial

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Le marketing territorial : produire et promouvoir le territoire par l’image au risque de le falsifier

Les paysages sont l’un des supports préférentiels du marketing territorial (Chevalier, 1997). Cependant, ces discours produisent ou réactivent des stéréotypes spatiaux et sociaux (Staszak, 2008 ; Brunel, 2012), une considération qu’il est possible d’élargir à la publicité et même à la communication en général. Le stéréotype du paysage publicitaire repose sur des ingrédients connus : il est généralement le plus « naturel » possible ; s’il y a des éléments anthropiques, l’ancienneté est préférée à la modernité ; dans tous les cas, y compris dans les paysages urbains, les humains sont peu nombreux (jamais en foule) ou mis en scène, censés permettre au spectateur de s’identifier à eux (ce qui permet d’identifier le public visé par la campagne), sauf lorsqu’ils relèvent d’une représentation de l’exotisme (Staszak, 2014).

Figure 1. Campagne « les Slowlydays » pour le département de la Mayenne (2016)

L’ensemble des choix qui ont été opérés témoignent d’une certaine image du territoire que le département souhaite véhiculer : un territoire naturel plus que rural, dépourvu d’habitants mais riche en patrimoine (Lazzarotti, 2011), exclusivement tourné vers les pratiques de loisirs. Le territoire, tel que représenté à partir des paysages visibles sur les affiches et certainement retouchés, apparaît plus comme un parc de loisirs (Brunel, 2012) ou un espace vert que comme un espace habité et approprié. La campagne Slowlydays du département de la Mayenne a donc imaginé et représenté à destination du public parisien un espace qui n’existe pas dans la réalité. On peut appliquer ce raisonnement à un très grand nombre de campagnes de marketing territorial. L’image produite a vocation à répondre aux aspirations du public visé, telles qu’elles sont supposées par l’agence auteure de la campagne. La déformation de la réalité est d’autant plus forte qu’il s’agit d’une mise en abîme des représentations spatiales sur un territoire : d’abord celles des auteurs de la campagne et ensuite celles du public ciblé.

Figure 2. Campagne « La Martinique, elle vous M » (2016)

Commanditaire : Comité martiniquais du tourisme (CMT). Cible : France métropolitaine et étranger. Agence : LMWR. Année : 2016. Affiche de marketing touristique produite par l’agence nantaise LMWR à la demande du Comité martiniquais du tourisme (CMT) en 2016. Cette affiche expose une « mise en tourisme » (MIT, 2011) des fonds marins censés répondre aux besoins de découverte et d’exotisme des touristes adeptes de la plongée sous-marine à portée de main des débutants. Cette campagne est diffusée en anglais et en français, signe que le public visé est non seulement hexagonal mais également européen voire mondial. Il s’agit également d’une campagne cherchant à révéler la nouvelle identité visuelle (logo) du CMT : le M de Martinique. Ce M est orné d’une fleur locale, de la famille Heliconia, stylisée. Elle vise aussi à diffuser le nouveau slogan « La Martinique elle vous aime », qui pourrait s’appliquer à n’importe quel espace dont le nom commence par la lettre M.

La figure 2 montre un « paysage sous-marin » (Petit-Berghem et Deheul, 2018) et une plongeuse qui nage parmi de nombreux poissons tropicaux dans une eau propre, bleue cristalline et peu profonde. C’est une image archétypale des milieux littoraux tropicaux. La plongeuse est seule pour favoriser l’identification du spectateur, alors même que la plongée sous-marine se pratique le plus souvent à deux personnes au moins pour des raisons de sécurité, en particulier dans le cadre d’une pratique de loisir occasionnelle. Cette mise en scène d’une pratique touristique associant activité physique et observation de la faune et de la flore est un lieu commun du marketing territorial. Dans certains cas, on peut aller jusqu’à parler d’écologie de façade (Pasche et al., 2016), ou greenwashing, dans la mesure où un environnement présenté comme préservé est utilisé comme argument de vente. Or la découverte et l’observation de la faune, lorsqu’elles sont massives et répétées, peuvent perturber le fonctionnement des écosystèmes.

Les paysages imaginés et rêvés par les promoteurs et les autorités urbaines finissent pourtant parfois par devenir réalité. Le marketing territorial ne se limite pas à la production d’images destinées à promouvoir un espace mais s’applique également aux opérations d’urbanisme destinées à changer l’image d’une ville. Comme dans le cas de la communication visuelle, ces opérations sont standardisées, et les opérateurs livrent des « projets » ou plutôt des produits répondant à un cahier des charges reproductible (Adam, 2016). Le cas des Docas d’Alcântara à Lisbonne étudié par Matthieu Giroud (2011) est un bon exemple du type d’urbanisme promu par ces opérateurs. Il s’agit d’un réaménagement de quais et d’entrepôts sur les berges du Tage pour en faire « un espace ludique, de loisirs et de consommation ». Ce type de réaménagement existe à l’identique dans toutes les métropoles portuaires (fluviales ou littorales) : Puerto Madero à Buenos Aires, Albert Dock à Liverpool, Inner Harbor à Baltimore… Ils sont le support d’une communication urbaine basée sur des événements, eux aussi standardisés, comme l’a montré Maria Gravari-Barbas (1998) à propos des Festival Market Place, nés aux États-Unis et exportés (Harbourfront à Toronto, Darling Harbour à Sydney).

Le marketing territorial ne vise donc pas seulement à attirer des touristes, il a également pour fonction de valoriser l’image des territoires lors de projets urbains conçus pour faire face à la compétition pour l’attractivité.

Dans sa thèse sur la production de l’urbain durable, Matthieu Adam (2016) a montré comment la production des territoires urbains est marquée par l’influence de l’idéologie néolibérale : « cela se traduit par deux phénomènes, d’une part, la marchandisation des espaces au service des intérêts des villes, en concurrence à l’échelle mondiale, et le processus de métropolisation qui concentre les valeurs dans, et autour, des plus grosses d’entre elles ». On peut étendre ce raisonnement à l’ensemble des collectivités territoriales, qui cherchent à attirer les entreprises, les investissements et la main d’œuvre qualifiée, espérant des retombées économiques, en particulier des créations d’emplois et des recettes fiscales.

Figure 3. Campagne « Passez à l’Ouest » pour la Région Bretagne (2017)

La campagne de la région Bretagne (figure 3) cherche à renforcer l’attractivité de la région Bretagne auprès des jeunes actifs, cherchant peut-être à attirer les jeunes entrepreneurs et les entreprises innovantes, dans des secteurs où la qualité de vie de la main d’œuvre et des services aux entreprises prime sur les autres critères de localisation. La proximité avec Paris joue comme un argument, non seulement pour le tourisme et les loisirs, mais aussi pour la facilité à créer une activité économique tout en restant à proximité de la capitale par le train. La Bretagne étant déjà une région au solde migratoire très positif, en particulier dans sa balance migratoire avec l’Île-de-France (Baccaïni, 2018), la campagne semble viser à renforcer un avantage comparatif entre la Bretagne et les autres régions polarisant les mobilités résidentielles en provenance d’Île-de-France. Tout se passe comme si les collectivités de même échelon étaient en concurrence pour l’attractivité touristique, économique et résidentielle (voir encadrés 1 et 3). C’est là un leitmotiv du marketing territorial, et on retrouve des campagnes similaires dans bien d’autres espaces.

Les territoires acceptent donc un rôle qui ne leur a pas toujours été dévolu, celui de faire leur propre promotion. Lorsqu’il s’agit d’une collectivité territoriale, elle utilise donc une partie de son budget pour améliorer son image. On peut considérer qu’il s’agit d’une banale stratégie d’acteur qui vise à investir pour accroître à long terme ses recettes. Mais dans certains cas, les campagnes de marketing territorial ont aussi un usage interne, et semblent parfois destinées à défendre le bilan d’une équipe politique en place, et ce avec le budget de la collectivité. Il est en effet difficile de distinguer la communication destinée aux électeurs et celle destinée aux touristes ou aux investisseurs, dans le budget communication des collectivités locales, lequel s’élevait à 1,5 milliard d’euros par an en 2013 d’après un article du Monde reprenant les conclusions de la Cour des comptes (Le Monde, 10 août 2013).

Figure 6. Campagne « J’ai ma région en tête », région Rhône-Alpes, 2009

Commanditaire : Région Rhône-Alpes. Cible : Région Rhône-Alpes. Agence Elvis (Banque Populaire, Bioderma, SYTRAL…). Année : 2009.

La campagne « J’ai ma région en tête » par l’agence lyonnaise Elvis de mai 2009, pour la région Rhône-Alpes (aujourd’hui Auvergne - Rhône-Alpes) a ainsi pour slogan « Chaque jour ma région agit pour rester en tête ». La campagne montre des portraits en pleine page d’habitants dont les coiffures représentent chaque domaine de compétence de la Région : environnement, transports, économie, culture et jeunesse.

Il s’agit de modèles engagés par l’agence, peut-être rhônalpins, mais pas nécessairement représentatifs de la région (les 45 ans et plus par exemple, qui représentaient 43 % de la population régionale en 2010((à l’échelle de la région Auvergne Rhône-Alpes dans ses contours actuels, Insee, février 2019.)) ne sont pas représentés sur les affiches, quatre des cinq affiches représentant des 20-35 ans, à l’exception de celle présentée ici). Ici les habitants ne sont représentés dans la communication du territoire que pour valoriser un bilan ou pour les informer des compétences relevant de cette collectivité.

En réalité, le marketing territorial semble se construire le plus souvent sans les habitants des territoires concernés, et parfois contre eux, lorsqu'il contribue à l'éviction, ou tout au moins à l'invisibilisation, de populations jugées indésirables par les commanditaires.

Figure 7. Campagne « L’Aisne it’s open », département de l'Aisne (2013)

Commanditaire : département de l'Aisne. Cible : Paris. Agence : non connue. Année : 2013, 2014. Texte de l’affiche : Ce week-end, direction the camp’Aisne « Vous rêvez d’espace, d’arbres, de nature… sans toutefois vouloir renoncer au shopping et à votre passion pour la musique ? Vous voulez vous retrouver ailleurs… mais détestez passer le dimanche soir dans les embouteillages ? Bienvenue dans l’Aisne, à moins d’une heure de Paris. ».

La campagne « L’Aisne it’s open », par le département de l’Aisne, a été menée à Paris sous forme d’affiches puis à la télévision sous forme de clips publicitaires. Il s’agit d’une campagne de longue haleine de la part de ce département de la « France des marges », engagée dès 2005. Ce photomontage montre une jeune joggeuse sortant d’une station de métro parisien au milieu d’une prairie vallonnée. Une carte indique aux Parisiens la proximité du département (à l’échelle de la France et à vol d’oiseau). Ce qui permet à André-Frédéric Hoyaux (2015), de dire à propos de cette affiche : « les mesures de la distance ne sont plus euclidiennes ; ni même liées au temps ou au coût des déplacements mais à un gradient de bien-être. Ce qui doit être proche est ce qui me fait du bien. Donc, l’habitant doit avoir tout à portée de main. Et les structures publiques territoriales doivent s’appliquer à en relever le défi. »

Comme on le voit sur cette affiche, les habitants sont totalement évacués de l’image et du discours. Comme dans le cas de la Mayenne, l’Aisne est présentée comme une aire de jeux dont les deux principales qualités sont d’être naturelle et accessible mais pas habitée. L’accessibilité maximale qui est mise en scène par la bouche de métro est à sens unique. L’affiche vise un public parisien en lui vantant la proximité et l’accessibilité de l’Aisne, et non l’inverse.

Ces campagnes peuvent aussi se retourner contre leurs commanditaires. Le Figaro étudiant relate ainsi, en 2013, la manière dont les étudiants du département de l’Aisne ont protesté contre la suppression de bourses du Conseil général (aujourd’hui Conseil départemental) en détournant la campagne de marketing territorial financée par le département dans le métro parisien.

Figure 8. Campagne « Addicted to Lyon » de la marque OnlyLyon (2013)

Commanditaire : métropole du Grand Lyon. Cible : public international. Agence : Corrida (Grand Lyon, département du Rhône, lingerie Le Bourget, Théâtre des Célestins...). Année : 2013.

Même lorsqu’une campagne prétend mettre les habitants au cœur de l’affiche, ils sont toujours mis en avant comme argument de vente du territoire : ces personnes souriant ou riant sont « addicted to Lyon » (« accros à Lyon »). Le communiqué de presse du lancement de la campagne « Addicted to Lyon » par la marque Only Lyon est à cet égard très éclairant (Grand Lyon, 2013). On y lit que « la nouvelle campagne investit un registre centré sur l'humain plutôt que sur la ville, sur l'émotion plutôt que sur la preuve. » et plus loin : « pour appuyer le discours, une galerie de portraits "made in Lyon" – des vrais gens accessibles et sincères – livrent leurs raisons personnelles d'être "Accro à Lyon", autant de témoignages incarnant la singularité lyonnaise. ». Pourtant, le même texte démontre qu’il ne s’agit nullement de promouvoir des politiques de justice sociale ou de redistribution des richesses en direction des habitants. Il commence par rappeler que « le degré de notoriété d'une ville constitue un facteur d'attractivité essentiel pour happer les talents, les investisseurs et les touristes ; qui plus est dans un contexte économique difficile », insistant au passage sur la nécessaire compétitivité dans une situation de concurrence des villes. Il décrit ensuite comme suit la stratégie de la marque urbaine Only Lyon : « en 2013, ONLYLYON va s'attacher à utiliser la nouvelle image pour redéployer la marque à l'international avec une campagne relayée par des médias prestigieux, à l'image du "Financial Times" qui publiera, en mars 2013, un cahier spécial sur Lyon. ». Il s’agit bien d’assumer de manière transparente une stratégie de positionnement mondial en termes d’image (voir encadré 2).

On peut se demander si les espaces produits par la mise en compétition des territoires intègrent davantage les habitants que ce que laisse présager les images. L’événementiel par exemple, aspect important de l’investissement des territoires, notamment urbains, pour améliorer leur image, profite aux habitants autant qu’aux touristes. Les grands événements participant à la construction d’une identité urbaine (les Jeux Olympiques, la biennale de Venise, la biennale de Bangkok, et en France la Fête des Lumières à Lyon, le Festival culturel de Fort-de-France, Jazz à Vienne, le festival d’Angoulême ou encore le festival du film fantastique de Gérardmer…) sont destinés autant au divertissement de la population locale qu’à attirer touristes, devises et retombées positives. Pourtant, les retombées sont parfois inférieures à ce qui est espéré, comme l’a montré Pascal Gillon (2016) sur les Jeux Olympiques de Rio, dont les infrastructures ont finalement peu profité à la population. Par ailleurs, il n’est pas rare que les événements internationaux et les aménagements qu’ils provoquent entraînent l’éviction des populations jugées indésirables par les autorités, soit manu militari, soit plus insidieusement par processus de gentrification.

En travaillant sur les « hyper-lieux du patrimoine mondial », David Berliner et Manon Istasse (2013) ont montré que les politiques visant à préserver « l’authenticité des villes telle que promue par l’Unesco » répondaient en fait davantage aux besoins des touristes qu’à ceux des habitants. Ainsi, la préservation de « l’esprit du lieu », dans la médina de Fès ou à Luang Prabang au Laos, se fait de manière sélective, en favorisant la protection des bâtiments les plus évocateurs pour la clientèle internationale. À Luang Prabang, ce sont notamment « les maisons coloniales qui rappellent l’Indochine et L’Amant de Marguerite Duras ». Or il s’agit d’un patrimoine avec lequel « la plupart des habitants de la ville ne s’identifient pas positivement » (ibid.). Même les politiques visant à s’appuyer sur le patrimoine local comme argument pour vendre l’image d’une ville via des institutions internationales comme l’Unesco tendent donc à négliger la place de l’habitant, ou au moins à oublier de lui demander son avis.

Le marketing territorial est la production de représentations d’un espace. Elles sont destinées à modifier l’image que le spectateur se fait de cet espace, jusqu’à en faire des symboles d’une mondialisation culturelle reposant sur la mise en compétition de territoires performants. Elles reprennent les codes, les méthodes et les principes de la communication marchande et de la publicité, ce qui aboutit à une standardisation des productions visuelles (clips, affiches) produites par le marketing territorial. L’espace dont ces discours font le récit est un espace idéel, imaginaire, correspondant au désir des publics visés tels que les commanditaires se représentent ces désirs. Mais cette standardisation va plus loin, car ce n’est pas seulement le discours sur le produit mais finalement, le produit lui-même qui est standardisé. Pour améliorer leur image, les territoires tendent à appliquer des recettes éprouvées ailleurs : projets de rénovation urbaine, organisation d’événements, et patrimonialisation des paysages qui répondent tous aux mêmes impératifs de compétition mondiale pour l’attractivité, sans que les besoins réels des habitants ne soient toujours pris en compte. En ce sens, alors que les discours du marketing territorial mobilisent les spécificités de chaque territoire, ils véhiculent en réalité une vision normative du monde, révélatrice d’une forme simplifiée de la mondialisation culturelle.

• Adam, Matthieu (2016), La production de l’urbain durable. L’enrôlement des concepteurs et des habitants par l’intégration des contradictions, Thèse de doctorat, Université de Tours, 534 p.
• Adam Matthieu (2019), « Production de l'espace », Géoconfluences, janvier 2019.
• Baccaïni Brigitte (dir.), Les mobilités résidentielles en France, tendances et impacts territoriaux, rapport 2018 du CGET et de l’Observatoire des territoires, 121 pages [pdf].
• Berliner David et Istasse Manon (2013), « Les hyper-lieux du patrimoine mondial », Gradhiva, 18 | 2013, 124-145.
• Broudehoux Anne-Marie, The Making and Selling of Post-Mao Beijing, Taylor & Francis, 2004, 280 p.
• Brunel Sylvie, La Planète disneylandisée. Chroniques d'un tour du monde, Éditions Sciences humaines, 2006, nouvelle édition enrichie en 2012
• Chamard Camille et Schlenker Lee, « La place du marketing territorial dans le processus de transformation territoriale », Gestion et management public, 2017/3 (vol. 6/n°1), 41-57
• Chevalier Dominique, Projets de villes et politiques municipales de communication : le cas de Marseille, Montpellier, Nice et Toulouse, Thèse de doctorat en Géographie, 1997
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• Fagnoni Edith (1996), Tourisme - loisirs et reconversion : l'exemple de la Lorraine, thèse de doctorat en géographie, Université de Paris 1-Panthéon-Sorbonne
• Gillon Pascal (2016), « Les Jeux Olympiques de Rio 2016, un héritage mais au profit de qui ? », Géoconfluences, juillet 2016.
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Presse

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• Le Figaro étudiant (2013), « Dans l’Aisne, les étudiants ont la "Aisne" », Julie-Anne de Queiroz , 5 novembre 2013 [en ligne].

Sitographie

• Le site marketing-territorial.org dont est extrait la figure 4.
• L’agence nantaise LMWR (campagne pour la Martinique, le rhum Dillon…) https://lmwr.fr/
• L’agence nantaise Notchup (campagne pour la Bretagne, XL Airways, Géant Vert…) : http://www.notchup.fr/works/
• L’agence lyonnaise Elvis : http://elvistheagence.fr/references/
• La marque Produit en Bretagne (marque régionale collective, 420 entreprises)
• Le site du Comité martiniquais du tourisme  :  https://www.martinique.org
• Campagne du Cantal à Lyon :  http://www.philauvergne.fr/2015/11/01/cantaltourisme-cible-les-lyonnais-avec-humour-lyonnais-vous-allez-enfin-aimer-le-vert/
• Campagne de la région Rhône-Alpes, agence Marjolaine Michalon : http://www.marjolainemichalon.com/portfolio/region-rhone-alpes/
• Campagne « Aisne it’s open » : http://www.marketing-territorial.org/2014/10/aisne-it-s-open.html et http://www.marketing-territorial.org/article-23988130.html
• Campagne du département de la Mayenne, les SlowlyDays, dans Ouest France : https://www.ouest-france.fr/pays-de-la-loire/laval-53000/la-mayenne-fait-sa-pub-dans-le-metro-et-les-cinemas-parisiens-4267465
• Voir aussi la revue Marketing Territorial.