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(Dossier) Les espaces ruraux et périurbains en France : populations, activités, mobilités

Le commerce à l’heure de l’hypermobilité des périurbains : l’exemple de Saint-Brieuc

Publié le 27/08/2020
Auteur(s) : Iwan Le Clec'h, Docteur en géographie, urbanisme et aménagement - Université de Bretagne Occidentale
La périurbanisation a fortement recomposé l'offre commerciale dans les couronnes des villes moyennes. Le mode de vie des périurbains, en particulier des jeunes couples bi-actifs, repose sur l'usage de l'automobile et sur une hypermobilité visant à optimiser les déplacements et les actes d'achat. L'offre évolue en conséquence, quittant les centres-bourgs pour les accès routiers et proposant de nouvelles formes commerciales (drive, consigne, multiservices...).

Bibliographie | citer cet article

Les quatre dernières décennies qui se sont écoulées ont vu une forte accélération du phénomène de périurbanisation à travers la densification des premières couronnes et l’éloignement de plus en plus important de l’urbanisation par rapport à la commune-centre. C’est particulièrement le cas en Bretagne, et notamment en périphérie de Saint-Brieuc, chef-lieu des Côtes d’Armor et ville moyenne de 95 000 habitants dans les limites de l’unité urbaine((Cette analyse reprend en partie des travaux effectués dans le cadre d’une thèse de doctorat en aménagement de l’espace et urbanisme, réalisée entre 2014 et 2018 à l’Institut de Géoarchitecture de Brest, sur des territoires périurbains et ruraux caractéristiques des différents espaces bretons (Le Clec’h, 2018).)). Les mobilités automobiles y sont particulièrement fortes en raison de la relative faiblesse de la densité de population résidente, de la dispersion des services et de magasins et d’une importante polarisation par la ville-centre. De ce fait, les pratiques d’achat et de vente tendent à évoluer vers une toute puissance du commerce de transit, le consommateur recherchant à maximiser la rentabilité de son temps dans des magasins implantés sur les principaux parcours et flux de mobilité tels que les échangeurs routiers. (Gasnier, 2008).

 

1. 1979-2019, le déplacement de l’offre commerciale des centres-villes vers les périphéries

L’étalement de l’espace résidentiel de la ville moyenne sur les territoires ruraux l’environnant agit sur les appareils commerciaux des aires urbaines. Du fait de cette croissance généralisée de leurs couronnes périurbaines et rurales, les grands pôles urbains ainsi que les ensembles urbains de taille plus modeste tendent à l’exurbanisation (document 1). Dans un premier temps, s’agit de l’implantation de logements dans des communes périphériques, principalement sous la forme de lotissements (périurbanisation). Mais cela concerne aussi les équipements demandeurs de surfaces importantes (exurbanisation). Ainsi, en 1979, l’hôpital de Saint-Brieuc est transféré en limite d’agglomération. Cette logique a été reproduite en 2016 par les quatre cliniques de la ville lors de la création de l’hôpital privé de Plérin ou dans le domaine culturel lors de la création d’un multiplexe cinématographique à Trégueux en 2004.

Au niveau du secteur marchand, les premières grandes surfaces périphériques apparaissent en 1970. Cette année-là, Mammouth s’implante à Saint-Brieuc, dans le quartier des Villages, tandis que L’Escale et les Nouvelles Galeries ouvrent sur la commune voisine de Langueux. À partir de 1973, ces dernières deviennent l’un des nombreux éléments d’une zone d’activités commerciales. Plus tardivement, en 1985, Leclerc, jusque-là présent à travers un magasin modeste implanté en centre-ville de Saint-Brieuc, ouvre deux centres commerciaux à Plérin et Ploufragan. Tous ces magasins sont implantés à proximité d’importants axes de circulations, en entrée d’agglomération. Ceux-ci fonctionnent comme des filtres pour les consommateurs périurbains qui n’ont alors plus aucune raison de se rendre dans les centres-villes (document 1). De ce fait, à l’échelle nationale, le commerce périphérique représente 65 % des parts de marché des villes moyennes contre 25 % pour les centres-villes. Dans le même temps les centres-villes voient leur taux de vacance commercial bondir. C’est particulièrement le cas à Saint-Brieuc où plus d’un magasin sur six est fermé (Dess et Le Clec’h, 2018). Plus récemment, des services publics comme les Caisses des allocations familiales ou Pôle Emploi quittent également les centres des villes moyennes de Bretagne pour leurs périphéries. C’est également le cas d’activités tertiaires privées comme les immeubles de bureaux. Le tout contribue à reformer les agglomérations autour de périphéries selon le modèle de « ville franchisée » défini par David Mangin (2004).

Document 1. L’aire urbaine de Saint-Brieuc telle que définie par l’Insee

Iwan Le Clec'h — aire urbaine de Saint Brieuc

L’aire urbaine de Saint-Brieuc s’étend désormais jusqu’au pôle urbain de Guingamp et se développe le long des principaux axes routiers qui relient la préfecture des Côtes d’Armor aux autres villes bretonnes. Réalisation : Iwan Le Clec’h.

 

Le commerce rural, quant à lui, a connu un âge d’or dans les années 1950 (Dess et Le Clec’h, 2018) avant d’être victime du vieillissement et du départ des populations des campagnes françaises. En 1979, les centres-bourgs étaient encore dotés d’appareils commerciaux importants. Ainsi, un petit bourg comme Saint-Gilles-Pligeaux conservait plusieurs activités : cafés, épicerie, boulangerie, boucherie-charcuterie, mercerie, garage et station-service (document 2). Les pôles plus importants, à l’image de Plouagat, un chef-lieu de canton, avaient des commerces en plus grand nombre et de plus grande taille (document 3). Par exemple, des supérettes au lieu d’une épicerie. On y trouvait aussi des magasins plus rares (marchands de vêtements ou de chaussures, services commerciaux comme les banques). Ce centre-bourg était au cœur d’un réseau routier en étoile le reliant aux bourgs voisins plus modestes et accueillait également un marché.

Document 2. Évolution de l’appareil commercial d’un petit bourg entre 1950 et 2019

Iwan Le Clec'h — disparition du commerce petit bourg

Les commerces et leurs activités ont peu à peu fermé, les locaux étant transformés en logements. En 2019, la totalité des magasins existant en 1950 a disparu. Dans le même temps, un café multiservice a été créé. Réalisation : Iwan Le Clec’h.

Document 3. Évolution de l’appareil marchand d’un gros bourg entre 1979  et 2019

Iwan Le Clec'h — disparition du commerce gros bourg

Entre 1979 et 2017, une rocade a été créée afin d’éviter à l’automobiliste en transit d’avoir à traverser le gros bourg. Un supermarché s’est implanté au bord de ce nouvel axe de circulation, suivi par d’autres commerces à proximité des ronds-points. Il y a donc un glissement des activités commerciales du bourg vers sa périphérie. Réalisation : Iwan Le Clec’h. Version noir et blanc : cliquez ici.

 

Au cours des années 1980, les espaces ruraux situés à proximité des villes moyennes connaissent une croissance démographique en lien avec la périurbanisation. Cette décennie voit l’implantation des premiers supermarchés dans les principales agglomérations : danse les pôles périurbains secondaires en première couronne de Saint-Brieuc (Intermarché à Plaintel, Super U à Plédran), ou dans les petites villes dans les autres espaces (Ecomarché à Châtelaudren, 8 à Huit à Corlay ou Stock à Quintin). Vingt ans plus tard, ils sont rejoints par des discounteurs alimentaires comme Lidl et Aldi. Les années 2010, quant à elles, voient le déploiement des hypermarchés par création de nouveaux magasins (Leclerc à Quintin) et l’extension de supermarchés (Intermarché à Plaintel). La grande distribution y implante également des drives. Ces localités constituent le haut de la hiérarchie urbaine des espaces ruraux et périurbains, composée également de villages et de bourgs-centres. Cette dispersion de plus en plus importante des équipements, des emplois, des logements et du secteur marchand couplée à la diffusion de plus en plus forte de l’habitat périurbain (document 4), est associée à une hypermobilité qu’elle encourage et qui l’alimente en retour, à l’échelle de l’aire urbaine, du moins pour les personnes pourvues de moyens de locomotion. Celle-ci s’inscrit dans un contexte où 23 % des habitants du terrain étudié travaillent dans les pôles urbains de Saint-Brieuc ou de Guingamp, un taux qui monte à plus d’une personne sur trois dans les communes bordant la voie express. À Plédran, en première couronne de Saint-Brieuc, près d’un résident sur deux travaille ou étudie dans l’agglomération briochine, y réalise ses achats et y accède aux services publics comme privés. Dans le même temps l’offre en transports en communs y est faible, souvent limité à des offres à destination des scolaires ou des personnes âgées. Ces forts besoins en mobilité se traduisent par des taux de motorisation importants. Ainsi, en 2016, une enquête ménage menée dans le cadre du doctorat révèle que celui des ménages ayant des enfants scolarisés dans les collèges publics du terrain étudié est de 99 % (90 % en Bretagne ou dans les Côtes d’Armor, 92 % à l’échelle de la France rurale), 90 % des familles ont plusieurs véhicules.

Document 4. Évolution des localisations du secteur marchand au sein de l’aire d’influence de la ville moyenne

Iwan Le Clec'h — aire urbaine croquis
Iwan Le Clec'h — aire urbaine légende

Réalisation : Iwan Le Clec’h.

 

Ainsi, autrefois majoritairement dévolu à des usages agricoles, l’espace périurbain de Saint-Brieuc n’est pas sujet à la disparition de ses commerces mais à la recomposition de ses appareils marchands. Les établissements ne répondant qu’aux besoins exprimés par les seuls habitants « historiques » connaissent donc un déclin inexorable. Dans le même temps, apparaissent des formes commerciales jusque-là inédites sur ces territoires plus à mêmes d’apporter des solutions aux demandes formulées par les nouvelles populations de ces territoires.

>>> Voir aussi : Céline Massal, « La fin des commerces de proximité dans les campagnes françaises ? », Géoconfluences, avril 2018.

 

2. L’agglomération de Saint-Brieuc, un exemple représentatif de l’offre de services marchands dans les villes moyennes de l'Ouest de la France

En 2020, dans la plupart des commuens périurbaines, le petit bourg est devenu le lieu d’implantation du dernier bar de la commune. À de rares exceptions près, ce dernier est un multiservice dont l’activité va bien au-delà du simple café (petite épicerie, dépôt de pain, vente des quotidiens régionaux, agence postale ou points relais de banques mutualistes pour ne citer que les plus fréquents (document 5). Dans bien des cas, cet établissement reflète l’évolution de l’appareil commercial au cours des décennies passées. Ses gérants sont alors un couple de personnes assez âgées qui habitent le logement associé au commerce. De ce fait, le départ à la retraite des exploitants risque de sonner le glas de l’activité du bar, et la commune de voir disparaître son dernier café, comme à Saint-Gildas au cours de l’année 2019.

Document 5. Le Relais de Lanfains

Iwan Le Clec'h — relai de Lanfains photographie

Dernier commerce du bourg d’une commune de 1 100 habitants située à proximité de la route Saint-Brieuc – Quimper, le Relais de Lanfains possède un vaste panel d’activité (bar, tabac, station service, gaz, dépôt de pain, cave à vins, alimentation générale, cadeaux, presse, point relais d’une banque mutualiste). Cliché Iwan Le Clec’h, novembre 2014.

 

Les appareils marchands des bourgs-centres sont fortement réduits. Ainsi, seuls de rares commerces (cafés-restaurants, boulangerie, supérette, salon de coiffure) subsistent à proximité d’une église à l’activité désormais très réduite et au côté de services publics de plus en plus restreints. Le bureau de poste est remplacé par une agence postale. Dans une partie des cas, celle-ci est implantée au sein de la mairie (Saint-Brandan) ou mutualisée avec un autre service communal (la bibliothèque à Boquého). Sinon, elle se localise dans un commerce comme un bar-tabac (Saint-Gilles-Pligeaux) ou un magasin alimentaire (la boucherie à La Harmoye, document 6). D’après nos enquêtes, les habitants de la commune réalisent l’essentiel de leurs achats alimentaires dans les grandes surfaces implantées dans les périphéries de Quintin ou de Plaintel, petite ville ou pôle périurbain voisin (figure 7).

Document 6. Boucherie-charcuterie-agence postale

Iwan Le Clec'h — boucherie charcuterie poste photographie multiservices

L’agence postale de La Harmoye (380 habitants), a été implantée dans la boucherie-charcuterie. Cliché Iwan Le Clec’h, novembre 2014.

Document 7. Exemple de localisation des différents lieux d’achats d’une personne résidant hors d’une petite ville ou d’un pôle périurbain.

Iwan Le Clec'h — actes d'achat dans l'agglomération

Réalisation : Iwan Le Clec’h.

 

Cette quasi-disparition des magasins « traditionnels » dans les espaces périurbains est à mettre en parallèle avec les réticences des commerçants à s’adapter aux nouvelles pratiques d’achats de consommateurs hypermobiles. Ainsi, les entretiens auprès d’une trentaine de professionnels permettent de les classer en trois catégories (Le Clec’h, 2018, chapitre 6). La première est celle des commerçants les plus anciens, proches de la retraite et pour qui la modernisation de leurs établissements n’est pas une priorité (un gérant de café rural à Saint-Gildas, un charcutier implanté à Corlay, une petite ville en déclin). Le deuxième groupe de personnes est constitué de gérants « classiques » dont les magasins sont implantés dans les centres de petites villes ou de bourgs. Les vendeurs de cette catégorie sont les plus fragiles puisqu’ils ne sont ni les mieux à même d’affronter leurs collègues les plus innovants ni capables de vivre sur un acquis, dans la mesure où ils ne sont pas propriétaires des murs de leurs établissements, ce qui les oblige à verser des loyers mensuels. Le troisième type de commerçants est constitué de professionnels qui proposent des produits ou prestations jusque lors inconnues dans ces espaces autrefois ruraux. Il s’agit par exemple de traiteurs, de kebabs, ou d’instituts de beauté. Ils font aussi appels à des outils novateurs, notamment en matière de communication (réseaux sociaux) et de vente (e-commerce) pour capter des consommateurs dont les pratiques de vie sont désormais organisées à l’échelle de l’aire urbaine de la ville moyenne. Ces magasins sont donc visibles bien au-delà du simple bourg ou de la petite ville et par l’ensemble des personnes disposant d’une connexion internet. Enfin, leurs lieux de vente ne sont plus forcément implantés en cœur d’agglomération mais à des endroits bien reliés aux réseaux routiers (entrées de ville ou de bourg, ronds-points, échangeurs).

 

3. Les nouvelles formes commerciales de ces territoires hypermobiles

Les consommateurs périurbains étudiés font leurs achats à l’échelle de l’aire urbaine sur des espaces à la fois concurrents et complémentaires. Ainsi, ils effectuent des courses dans le pôle central, en l’occurrence Saint-Brieuc, tant dans le centre-ville qu’en périphérie. C’est vrai notamment pour l’équipement de la personne (boutiques de vêtements ou de chaussures) et de la maison (magasins de bricolage, jardineries). Les consommateurs périurbains achètent également dans des commerces implantés le long des axes de transit selon un modèle lancé par Marcel Fournier lors de la création du premier supermarché Carrefour en 1959 à Annecy. Ils fréquentent ainsi un drive en sortie de Saint-Brieuc, une boulangerie drive-in près d’un échangeur, ou une grande surface alimentaire au niveau d’un rond-point, en périphérie du pôle périurbain ou de la petite ville. Enfin, ils achètent des produits de faible valeur dans des commerces situés dans les pôles intermédiaires. Il s’agit du multiservice de village, de la supérette et de la boulangerie du bourg-centre ou d’un panel de magasins un peu plus important dans le cas des petites villes et des pôles périurbains, comme le marchand de journaux.

3.1. Quelques trajectoires par type de territoire

L’essor des pôles périurbains

Les pôles périurbains profitent du commerce périphérique de Saint-Brieuc et connaissent une forte augmentation d’un nombre de commerces et de services présents tant au centre qu’en périphérie (document 8).

Document 8. Salon de coiffure et commerce d’équipement de la maison dans un espace périphérique

Iwan Le Clec'h — salon de coiffure périurbain photographie

Le Village commercial de Malakoff à Plaintel est relié à Saint-Brieuc par une voie express et aux communes avoisinantes par les anciennes routes nationales Saint-Brieuc – Quimper et Saint-Brieuc – Vannes. Il accueille une vingtaine d’activités dont ce salon de coiffure. Cliché Iwan Le Clec’h, décembre 2014.

 

Les centres des petites villes en difficulté

Les centres des petites villes ont vu le nombre de leurs commerces reculer fortement entre la fin des années 1970 et la fin des années 2010. Face à cette évolution, les municipalités mettent en place des opérations visant à masquer la vacance de ses vitrines. Ainsi, à Quintin ou à Landerneau, celles-ci sont transformées en espaces d’exposition. À Guerlesquin, où un parcours thématique a été mis en place, cette valorisation passe par la création de commerces en trompe-l’œil. Toutefois, l’appareil marchand de l’agglomération n’en a pas été diminué pour autant puisque les petits magasins ont été remplacés par quelques grandes et moyennes surfaces.

La création de rocades sur les routes qui relient Saint-Brieuc à des localités plus éloignées, à partir des années 1990, a permis à l’automobiliste de ne plus avoir à traverser le centre-ville. La mise en service de cet axe de rapide est suivie par un transfert de magasins au niveau de nouveaux espaces nodaux (échangeurs, ronds-points) : c’est le début du commerce de transit (document 9). Il en résulte des conflits entre tenants de la rapidité et de l’efficacité des déplacements et de la réalisation des achats et ceux souhaitant préserver l’environnement et le commerce de centre-ville.

Document 9. Hypermarché et biscuiterie

Iwan Le Clec'h — hypermarché et biscuiterie photographie

En entrée de la petite ville de Quintin (2 800 habitants), sur la commune de Saint-Brandan (2 400 habitants), un hypermarché Leclerc côtoie une biscuiterie. Cliché Iwan Le Clec’h, octobre 2018.

 

Cette relocalisation du commerce de Quintin à proximité d’un rond-point date de 1983. La supérette Codec est alors transférée du centre de la cité vers la Villeneuve en Saint-Brandan sous l’enseigne Lion. Si ce magasin a fermé en 2005 sur décision de Carrefour France qui préférait alors valoriser un autre supermarché implanté sur la commune de Quintin, l’espace commercial n’a cessé de se développer. Ainsi, en 2011 un indépendant ouvre un petit hypermarché Leclerc dont la surface de vente est portée à 4 000 m² en 2018. En face de la grande surface, « Voisins de Paniers », un réseau de consommateurs en circuit court se sert d’une biscuiterie comme d’un point relais.

Dans les gros bourgs, le même mouvement centrifuge

À l’échelle du gros bourg, on observe, par exemple à Corlay, la relocalisation de la supérette jusque-là implantée au centre et qui, par le biais d’un agrandissement, est devenue un supermarché doté d’une station-service et accompagné d’un salon de coiffure (document 10). Le garage, dont la desserte avait été bouleversée par la création de la rocade, s’installe également à proximité d’un rond-point. Ce glissement du centre vers la périphérie peut s’accompagner de la rationalisation de certains services commerciaux. Ainsi, une agence bancaire peut être remplacée par un guichet automatique implanté au sein de la galerie de la grande surface alimentaire. Dans le même temps, de nouveaux établissements se développent sur ces territoires où la diffusion du phénomène de périurbanisation fait apparaître de nouveaux besoins, notamment en lien avec l’équipement de la maison et du jardin (magasins de bricolage par exemple) et qui permettent aux consommateurs du territoire d’éviter d’avoir à se rendre dans les zones commerciales qui entourent la ville moyenne (document 3). Par ailleurs, cette exurbanisation ne concerne pas seulement le secteur marchand. Ainsi, l’habitat (lotissements), les services publics (bureau de proximité de l’intercommunalité, collège, gendarmerie, hôpital local) connaissent eux aussi un phénomène de déplacement vers les espaces nodaux périphériques mieux reliés à l’ensemble d’une communauté de communes ou d’un bassin de vie qu’un centre-ville ou qu’un centre-bourg.

Document 10. Une supérette du groupe Carrefour à Corlay (950 hab.)

Iwan Le Clec'h — superette périurbaine

Cliché Iwan Le Clec’h, octobre 2014.

 

À Corlay (950 habitants), le magasin Spar a donné lieu à la création de deux magasins périphériques : Codec, devenu par la suite Proxy Super, une enseigne franchisée du groupe Carrefour, sur la place du marché et l’Économique, transformé en 8 à Huit en entrée de bourg. Les deux magasins accueillent une boucherie mais seul le second possède sa station service. En 2018, Proxy Super ferme tandis que le petit supermarché 8 à Huit prend le nom de Carrefour Contact.

Pour les petits bourgs ruraux, il s’agit d’un café, dernier survivant d’un appareil commercial plus conséquent, ou d’un multiservice qui regroupe l’ensemble des activités présentes sur la commune (café, épicerie, relais bancaire, agence postale, point d’information touristique).

3.2. Le drive, l’élément moteur du renouveau d’un certain commerce périurbain

En lien avec l’hypermotorisation des consommateurs périurbains, les années 2010 voient le développement de nouveaux types de commerces. Ainsi, le supermarché se dote d’un drive accolé à la grande surface et qui permet à ses clients de prendre possession de leurs achats sans devoir se rendre à l’intérieur du magasin. Des petits hypermarchés, pour leurs parts, implantent des drives solo ou des consignes accessibles à n’importe quel moment de la semaine.

Au-delà des drives, des consignes permettent au consommateur périurbain de se fournir en produits qu’il ne trouverait pas autrement à proximité de son lieu de résidence ou à laquelle il auquel il effectue ses déplacements. Il s’agit, par exemple, de pizzas disponibles 24 heures sur 24 ou, dans les communes non équipées d’une boulangerie ou d’un dépôt de pain, de baguettes fraîches. Plus ponctuellement, la grande distribution propose également la possibilité de retraits de courses préalablement commandées 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, y compris pour les produits surgelés. Implantées à proximité de nœuds routiers, ces consignes résolvent une partie du problème du dernier kilomètre en livrant les consommateurs aux endroits où ils passent fréquemment à travers à la prise en charge par le supermarché du coût de la livraison (document 11).

Document 11. Des consignes implantées en entrée de l’espace commercial de Malakoff-en-Plaintel

Iwan Le Clec'h — drive intermarché photographie

Le magasin Intermarché de Plaintel a implanté des consignes accessibles sept jours sur sept et vingt-quatre heures sur vingt-quatre à proximité d’un rond-point qui dessert l’échangeur situé à la jonction de routes qui proviennent de Quimper et de Lorient/Vannes ainsi que d’une voie express qui mène à Saint-Brieuc. À proximité, un autre drive propose des pizzas à emporter. Cliché Iwan Le Clec’h, octobre 2018.

 

Cette évolution et ces tentatives de capter le consommateur en transit ne concernent pas uniquement la grande distribution (document 3). Ainsi, la pharmacie gagne le voisinage du rond-point, suivie par un cabinet médical. À proximité, une boulangerie fait aussi le choix d’une relocalisation de son activité tout en accordant une place importante au consommateur automobiliste lequel peut désormais réaliser ses achats sans quitter son véhicule grâce à un système de vente drive-in. La durée de l’interaction entre le vendeur et l’acheteur se voit extrêmement réduite. Parallèlement, elle est optimisée grâce aux nouvelles techniques et au numériques : le commerce connecté.

Document 12. Des périurbains achètent du pain en voiture dans une boulangerie drive lors de leur trajet de retour du travail

Iwan Le Clec'h — boulangerie photographie

Un tel type de commerce permet à l’automobiliste pressé d’optimiser son temps au maximum. Il n’a plus besoin de quitter son véhicule afin de pouvoir acheter son pain. Situé dans le village commercial de Malakoff, cet établissement comporte également une partie restauration qui fait dire au couple de boulangers qui l’exploite : « on est le McDo de Plaintel ». Cliché Iwan Le Clec’h, octobre 2018.

 

4. Portraits de consommateurs périurbains et ruraux

Les consommateurs des espaces étudiés sont caractérisés par leur hypermobilité, par une grande variété de comportements dont nous avons cherché à dresser la typologie, et par leur recherche de nouvelles alternatives au commerce classique.

4.1. Des consommateurs hypermobiles

Le périurbain ciblé dans nos travaux a un comportement hypermobile, autrement dit son quotidien se déroule sur plusieurs territoires de vie qu’il relie lors de ses fréquents déplacements (document 1). Pour l’actif, il s’agit de ses lieux de résidence et de travail ainsi que de tous ceux liés à la réalisation de ses achats ou de ses loisirs. Dans le cas d’un couple, si le domicile est le même, les deux personnes travaillent fréquemment à deux endroits éloignés l’un de l’autre, quand bien même ces sites sont implantés au sein d’une même unité urbaine. Qui plus est, ils peuvent être amenés à avoir des horaires d’embauche et de débauche différents, chose fréquente dans cet espace voisin de Saint-Brieuc où l’industrie, notamment agroalimentaire, a un poids important. L’absence de desserte de qualité en transports en commun oblige donc les couples à une bimotorisation.

Cette motorisation du consommateur périurbain et rural est d’autant plus forte que le jeune ménage habite, dans deux cas sur trois, une maison individuelle située hors des centres des bourgs ou des petites villes. Ces populations résident donc à distance des lieux d’emplois, des services et des commerces.

Les trajets générés par ces différents éloignements sont plus ou moins longs en durée et en temps et ont des fréquences variables. Ce sont le temps disponible ainsi que la précarité énergétique des ménages ajoutés au pouvoir d’achat qui influencent les consommateurs quant à leurs choix de lieux d’achat. De ce fait, les contraintes en matière de temps disponible dans le couple obligent celui-ci à rationaliser ses déplacements et à procéder par pérégrinations, autrement dit à effectuer plusieurs étapes dans différents lieux (travail, supermarché, école, boulangerie...) au cours d’un même déplacement, du moins dans le cas des « achats corvées ».

4.2. Une typologie : six types de ménages avec enfants

Les ménages avec enfants qui résident dans les espaces périurbains et ruraux n’ont pas des comportements uniformes, notamment en ce qui concerne la réalisation des achats. La passation d’entretiens auprès de consommateurs, puis la diffusion d’une enquête par questionnaire auprès de familles, ont permis de réaliser une typologie basée sur les différentes sortes de lieux de commerces fréquentés de manière non anecdotique. Tout ce qui suit est tiré du travail de thèse de l’auteur (Le Clec’h, 2018, chap. 7). Elle comprend six catégories de foyers que nous avons appelées : « les zappeurs », « les demandeurs de qualité », « les rationnels », « les routiniers », « les plus ruraux » ainsi que « les consommateurs par besoin » (document 13).

La catégorie des « zappeurs » est composée de personnes qui procèdent à leurs achats en fonction des opportunités (promotions, magasins faciles d’accès).

«

« C’est l’occasion qui fait le larron ! »

Aurélie, trentenaire, mariée, trois enfants (14, 11 et 5 ans), secrétaire administrative, résidente dans un hameau de la commune du Vieux-Bourg.

»

Les « demandeurs de qualité », pour leur part, n’hésitent pas à parcourir des distances importantes afin de se procurer certains produits (alimentation biologique, circuits-courts) ou de se rendre sur certains lieux de chalandise (marchés, vente directe).

«

« J’ai utilisé le système de drive de Leclerc Quintin pendant trois ans, et puis je suis revenue parce que les dates de péremption étaient très proches et que ça supprime des postes d’hôtesse de caisse. Aujourd’hui, j’achète du thé dans le bourg et je vais à la boulangerie deux fois par semaine, à la boucherie chaque semaine afin de consommer local et de privilégier le territoire »

Gwendoline, quadragénaire, mariée, deux enfants (19 et 16 ans), assistante de direction, résidant dans un hameau de la commune de Plaintel.

»

Les quatre autres types d’acheteurs représentent des proportions moins importantes de périurbains et ruraux.

Il s’agit en premier lieu des « rationnels » qui cherchent à optimiser leurs temps de courses et de transports. Les déplacements au retour du travail sont ponctués d’étapes : parmi celles-ci, un passage dans un drive du grand pôle urbain où ils travaillent, un arrêt dans une boulangerie implantée près d’un rond-point mais aussi la prise des enfants à l’école. Plus que les autres, ces consommateurs sont d’importants adeptes du commerce de transit.

«

« Quand je fais mes courses, ce qui me vient à l’idée en premier c’est plutôt un gain de temps : je ne dépense pas pour rien »

Aurélie, trentenaire, mariée, un enfant (7 ans), responsable de rayon, résidant dans un hameau de la commune de Cohiniac.

»

Plus réguliers, les « routiniers » ont des modalités d’achats inchangées d’une semaine à l’autre. Ainsi, ces ménages sont toujours clients des mêmes enseignes dans lesquelles ils achètent les mêmes produits à une fréquence inchangée au cours de l’année.

«

« Pour soucis d’efficacité, nos courses sont réglées comme du papier à musique. Le vendredi matin : là c’est la liste. Donc, j’ouvre le frigo, je regarde ce qu’il y a besoin et les produits de base, classiques. Et après, je regarde ce qu’il me manque et je note ce qu’il me manque. Et après, je donne ça à Michel et c’est Michel qui va acheter. On a certains produits qu’on achète à Aldi, produits laitiers, par exemple, et d’autres c’est Carrefour Market. J’ai fait deux listes, une par magasin. »

Anne-Marie, sexagénère, mariée, deux pensionnaires, résidant dans un hameau de la commune de Plouagat.

»

Le cinquième type de consommateurs composé des habitants « les plus ruraux » est également assez routinier dans le sens où il change relativement peu de magasins, lesquels sont de deux catégories. La première est située dans le lieu de résidence, une commune rurale, où les ménages restent pour boire un verre et se procurer du pain, du tabac ou d’autres produits de consommation courante et de dépannage. La seconde catégorie de commerces fréquentés représente les principaux achats en termes de volume et de prix. Elle comprend les grandes surfaces implantées dans les périphéries d’une localité voisine, qu’il s’agisse d’une petite ville ou du grand pôle urbain.

«

« Je ne suis pas tellement grandes surfaces mais après ça arrive que j'achète ici. Ici, puis Lanrivain, Saint-Gilles-Plijeaux : les p'tits commerces. Ici, c'est l'café. C'est l'lieu de rencontre. »

Christian, quinquagénaire, célibataire sans enfant, inséminateur porcin, résidant dans un hameau de la commune du Vieux-Bourg.

»

Enfin, la dernière catégorie de ménages, les « consommateurs par besoin » se compose de personnes en situation de précarité. Elle comprend, d’une part, des familles avec des difficultés financières qui peuvent être amenées à reporter leurs courses pour des questions budgétaires, d’autre part, des foyers avec de fortes contraintes, comme celles liées à un parent célibataire ou à l’absence de l’un des parents pour raisons professionnelles.

«

« Nous sommes très mal organisés, donc je devrais optimiser mais je ne le fais pas systématiquement. C’est quand on ouvre la porte du frigo qu’on se dit : « Mince ! Mince, il faut aller faire les courses ! »

Magali, quadragénaire, professeure, mariée à un marin de commerce, résidant dans un quartier de Plédran.

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Les habitants du périurbain ont ainsi un rythme de vie marqué par leurs nombreux déplacements liés à leur travail, à leurs achats mais également à leurs loisirs ainsi qu’à l’accès à des services dont le nombre tend à se restreindre dans ces territoires à dominante résidentielle. Ces habitants sont bien souvent de jeunes couples bi-actifs qui cohabitent avec d’autres résidents installés avant. Parmi ceux-ci, les retraités représentent la majorité des personnes vivant dans les centres des bourgs et des petites villes. Des couples de personnes âgées n’ayant plus leurs enfants à charge ainsi que, dans les pôles périurbains, des célibataires complètent l’essentiel de ce tableau.

Ces jeunes couples sont parfois précarisés par des crédits générés par l’achat de leur première maison et des deux véhicules dont ils sont dépendants afin de gagner des lieux de travail éloignés tant l’un de l’autre que du domicile dans l’aire urbaine. Leur accession à la propriété correspond à la naissance du premier enfant, nouveau venu dans le foyer qui génère de nouveaux motifs de déplacements. Dans un premier temps, il s’agit de visites chez le pédiatre et des lieux de garde puis de scolarisation. Dans un second temps, ce sont les activités extra-scolaires, au nombre de deux ou de trois, qui engendrent des trajets supplémentaires, plusieurs fois par semaine, parfois dans des communes éloignées les unes des autres et distantes du domicile. Enfin, le passage du nombre de membres du foyer de deux à quatre ou cinq individus provoque aussi des achats supplémentaires en raison de besoins plus importants et différents. En grandissant, les enfants sont à leur tour confrontés à la question des mobilités (Didier-Fèvre, 2018). Dans un premier temps, celles-ci s’effectuent de façon accompagnée par leurs enfants, puis à vélo, en deux-roues motorisé et, enfin, après l’obtention du permis de conduire en automobile. Le nombre de véhicules du foyer devient alors identique, voire supérieur, à celui des individus qui composent la famille. Le départ des enfants du domicile parental affecte également les rythmes d’achat du foyer, limitant les courses hebdomadaires tout en accroissant la fréquence des achats d’appoint. Devenus jeunes adultes, les déplacements effectués pour aller les amener ou les chercher à la gare vont constituer autant de nouvelles opportunités à la réalisation d’achats de transit.

Ainsi, l’acte d’achat des jeunes actifs et parents périurbains pressés s’inscrit dans un chaînage de déplacements qui comprend, outre le départ et le retour au domicile, au moins deux étapes dont une, ou plus, est liée à la réalisation de courses. Cette pérégrination s’inscrit généralement dans le cadre du trajet de retour du travail, de façon à optimiser les contraintes temporelles du ménage (document 13).

Document 13. Synthèse graphique des trajets réalisés par l'une des personnes interrogées

Iwan Le Clec'h — schéma des achats d'un habitant de l'espace périurbain

Cette synthèse des différents trajets impliquant la réalisation d’actes d’achat met en évidence deux logiques territoriales et organisationnelles complémentaires. La première voit l’habitante du périurbain se rendre jusqu’à son lieu de travail dans le pôle urbain de Saint-Brieuc sans aucune étape intermédiaire. En revanche, une fois sur deux, elle procède au retour à une pérégrination. Au cours de ce trajet, l’étape privilégiée est un arrêt à la boulangerie située au centre du bourg ou à proximité d’un rond-point et où elle achète un pain pour un peu plus d’un euro. Elle dépense bien plus lorsqu’elle effectue des courses dans le supermarché implanté en périphérie de la petite ville ou du pôle périurbain et lorsqu’elle retire ses commandes préalablement effectuées depuis chez elle dans un drive situé en sortie de Saint-Brieuc. La deuxième logique est celle de la proximité et voit la réalisation d’actes d’achat se dérouler de façon articulée avec d’autres actions du quotidien, la prise des enfants à l’école ou un rendez-vous médical par exemple. 

 

4.3. La recherche d’autres modes de consommation

 
Encadré 1. Des initiatives pour maintenir le commerce dans les bourgs

Les territoires périurbains les moins bien connectés aux réseaux de transports irriguant l’aire urbaine de la ville moyenne et reliant celle-ci aux espaces ruraux et à d’autres communes de l’ensemble régional, sont donc confrontés à la disparition progressive de leurs appareils marchands. Ainsi, les élus locaux ont plusieurs possibilités d’actions (Le Clec’h, 2018, partie 4). Certaines actions consistent simplement, pour une municipalité, à rechercher des gérants pour exploiter un commerce « traditionnel » afin de maintenir le dernier commerce du bourg. D’autres projets sont plus ambitieux. Par exemple, la commune de Boquého, avec ses 1 100 habitants en deuxième couronne périurbaine de Saint-Brieuc, a procédé à l’achat de plusieurs locaux qu’elle loue aujourd’hui à des prix modiques et qui accueillent plusieurs activités commerciales (supérette, traiteur, restaurant, salon de coiffure). Dans les marges rurales du Centre-Bretagne, la commune de Saint-Gilles-Pligeaux (280 habitants) a, pour sa part, fait le choix de la construction d’un multiservice communal. Non loin de là, à Saint-Connan (300 habitants), la Mairie a choisi de prendre appui sur une association pour la gestion et l’animation d’un bar-épicerie suite à la fermeture du seul commerce du bourg lors du départ à la retraite de ses exploitants.

Un renouveau de l’appareil marchand dans les communes rurales ou périurbaines peut également être le fait d’actions citoyennes. Ainsi, des communes comme Trémargat (190 habitants, Côtes d’Armor) ou Augan (1 500 habitants, Morbihan) possèdent de petits ensembles commerciaux associatifs composés d’un café, d’une épicerie et d’un gîte ou d’une auberge. Ardents défenseurs du local, les militants de ces communes affichent également une sensibilité écologiste forte qui est revendiquée par les deux autres commerçants de Trémargat (un paysan – boulanger bio et un restaurant biologique). Cette logique est à rapprocher des circuits-courts de production – consommation, dont les AMAP (Association pour le maintien d’une agriculture paysanne) encore peu présentes dans les espaces ruraux, mais qui se développent dans l’espace périurbain.


 

À l’instar des consommateurs urbains, les clientèles périurbaines et rurales sont de plus en plus demandeuses de critères qualitatifs lors de la réalisation de leurs achats. Cela concerne, bien sûr, le commerce en lui-même à travers l’aspect de l’établissement mais aussi la qualité de l’accueil ainsi que les produits proposés. Comme les prestations, dans le cadre de services commerciaux, ceux-ci doivent désormais être en adéquation avec les demandes de consommateurs hypermobiles et près à effectuer des trajets importants afin de se fournir en produits de qualités (circuits-courts, produits à la ferme par exemple). Ce dernier point est à mettre en parallèle avec le commerce distractif (Lemarchand, 2019) et concerne des structures comme des Fermes-Auberges ou des Cafés de pays mais aussi des boutiques de créateurs dans des Petites Cités de Caractère. Ce dernier label s’adresse à des communes de moins de 6 000 habitants ayant un patrimoine important et menant des actions pour le valoriser.

Dans l’ensemble de ces situations, le commerce tend à perdre son seul rôle de lieu où se déroulent des échanges marchands. Principal point de vie du bourg, le bar fait de plus en plus office de lieu de réunion et est désormais le lieu de rendez-vous d’associations telles que des cafés tricots, des cours de danse ou des clubs de jeux. Sa clientèle tend ainsi à rajeunir par la captation de consommateurs plus jeunes et plus « branchés » que ceux fréquentant les cafés à l’ancienne (Cahagne, 2015) et à se féminiser.

 

Conclusion

En milieu périurbain comme en espace rural, les pratiques d’achats ainsi que les appareils commerciaux ont connu de profondes évolutions au cours des dernières décennies. Si les grandes chaînes parviennent tant bien que mal à s’adapter aux nouvelles demandes exprimées par les consommateurs, les professionnels historiques du secteur marchand rencontrent, pour leur part, d’importantes difficultés. Dans le même temps, les politiques publiques paraissent peu à même d’endiguer l’essor de la grande distribution, et notamment des groupements d’indépendants (Intermarché, Leclerc et Système U par exemple) mais aussi ralentir le déclin des centres-villes et des centres-bourgs. Ceci peut s’expliquer par le fait que l’hypermobilité du consommateur périurbain soit de plus en plus importante et propice à l’essor du commerce de transit. Les nouvelles technologies, accessibles en tout lieu à n’importe quel moment de la semaine, viennent aussi bouleverser une situation jusque-là rythmée par les horaires d’ouverture et de fermeture des magasins traditionnels. Dans le même temps, ces populations vivant à l’écart des villes moyennes mais dépendant d’elles connaissent une certaine précarité tandis que les élus locaux ont une relative méconnaissance de ces réalités. Cependant, la difficulté qu’ont les collectivités locales à trouver des solutions, des appuis techniques et des financements est aussi le fait d’un millefeuille administratif peu propice à l’action des petites structures communales. Or ce sont elles qui ont les besoins les plus urgents (maintien du dernier commerce) et qui sont dans l’incapacité de monter des dossiers de demandes de financements. Enfin, pour les communes et leurs groupements doivent aussi faire face aux actions menées par les unes et qui seraient contraires aux politiques menées par les autres. C’est typiquement le cas de programmes menés en faveur de son secteur marchand par une ville-centre tandis que des localités de périphéries agissent de façon à développer des espaces commerciaux en entrée d’agglomération.

Bien que ce ne soit pas un effet directement recherché par l’ensemble des consommateurs périurbains et ruraux, la dispersion de l’habitat provoque cette relocalisation des échanges commerciaux sur des territoires isolés par rapport aux centralités traditionnelles. Si l’objectif premier reste une maîtrise du coût des déplacements des acheteurs et des vendeurs, ceci est aussi à mettre en parallèle avec les réponses apportées à certains enjeux actuels. Au nombre d’entre eux, la diminution des flux automobiles générateurs de CO2 et donc accélérateurs des changements climatiques.

 


Bibliographie

 

 

Iwan Le Clec'h
Docteur en géographie, urbanisme et aménagement

 

 

Mise en web : Jean-Benoît Bouron

Pour citer cet article :

Iwan Le Clec'h, « Le commerce à l’heure de l’hypermobilité des périurbains : l’exemple de Saint-Brieuc », Géoconfluences, juin 2020.
URL : http://geoconfluences.ens-lyon.fr/informations-scientifiques/dossiers-regionaux/france-espaces-ruraux-periurbains/articles-scientifiques/commerce-periurbain-saint-brieuc

 

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