La mondialisation au service des vins de terroir. À propos du rapport Pomel de mars 2006

Pleurs et grincements de dents proviennent depuis longtemps du monde viticole français ou, tout au moins, d'une partie de celui-ci : les représentants des vins de table, des vins de pays, des grandes appellations génériques (bordeaux, bordeaux supérieur, entre-deux-mers, côteaux-du-Languedoc, beaujolais, touraine, côtes-du-Rhône, etc.). Une seule exception : la Champagne qui ne parvient pas à satisfaire toute la demande et réclame le droit de stocker ses excédents de rendements des années "fastes" pour les années de petite récolte, au mépris de toute éthique qualitative.

Que demandent les vignerons et négociants qui geignent ? Bien entendu, comme c'est l'habitude en France, des subventions, des dégrèvements fiscaux, des prix garantis par l'État et versés par celui-ci, même lorsque la mévente oblige à distiller pour déstocker. Qu'importe si l'on a tout fait depuis des décennies pour augmenter les rendements (clones productifs, engrais, etc.), qu'importe si personne ne veut plus consommer certains vins sans grâce ni esprit : la solidarité de la Nation doit jouer pleinement et les contribuables doivent éponger les résultats de choix économiques absurdes que l'État n'a rien fait pour éviter. Sous prétexte que les coopérateurs languedociens ont le sang chaud et qu'ils descendent vite dans les rues de Béziers lorsqu'ils sont mécontents, on n'a pas poussé la logique qualitative jusqu'au bout et on a laissé en production assistée d'immenses vignobles de plaine plantés en aramon et autres médiocres cépages. Sur les 18 millions d'hl de vin que produit le Languedoc, 8,5 sont des vins de pays dont beaucoup sont d'une insigne platitude et 4 des vins de consommation courante, au-dessous de tout. Il est évidemment impossible d'obtenir du bon vin sur des sols riches et profonds, en taillant long et en récoltant 200hl/ha.

Réussir l'avenir de la viticulture de France. Propositions présentées par Bernard Pomel, préfet, chargé de la coordination nationale des comités de bassin viticole pour la mise en oeuvre d'un plan national de restructuration de la filière viti-vinicole française (mars 2006)

Extrait page 3 :

La viticulture française qui, par son importance, sa variété et sa qualité, reste la première au monde, connaît aujourd'hui une crise profonde. Cette crise sonne la fin d'une période. Une page se tourne. Une autre doit s'ouvrir, qui fasse délibérément entrer la viticulture française dans l'ère de la mondialisation des productions et des marchés, des modes de transformation et de commercialisation, des goûts et des attentes des consommateurs de la planète. Sans qu'elle y perde son âme, sans qu'elle renonce à l'excellence de ses produits et sans qu'elle renie sa référence à des terroirs et à la terre de France, qui sont ses plus beaux atouts.

Face aux défis de la mondialisation, la viticulture française doit jouer toutes ses cartes et combler ses handicaps, afficher clairement ses objectifs et ses principes d'action et se doter des outils pour atteindre les premiers et mettre en œuvre les seconds.

Dominique Bussereau, Ministre de l'agriculture du gouvernement Villepin, confie en janvier 2006 une mission de réflexion au Préfet Bernard Pomel, qui a exercé les fonctions de Directeur des services de la région Languedoc-Roussillon de 1986 à 1994 et Directeur de la Mission d'aménagement du littoral de la même région depuis 2004. L'objectif fixé est de définir "une nouvelle stratégie, indispensable pour conserver à la viticulture française la place d'excellence qu'elle occupe dans l'économie nationale et le rayonnement du pays." Bernard Pomel rend son rapport en mars 2006.

Extrait page 3 :

Le marché mondial impose la nécessité d'articuler, dans la cohérence et la transparence, l'élaboration de deux grands groupes de produits de la vigne et du vin.

Les premiers continueront à répondre au "marketing de l'offre", principalement bâti sur le terroir et la typicité. C'est le domaine privilégié des Appellations d'Origine Contrôlée. Les seconds doivent relever d'un "marketing de la demande" et être capables de répondre aux attentes de chaque catégorie de consommateurs. C'est le domaine des vins de pays et des vins de table, identifiés en particulier par leur marque et par un cépage. Il exige la créativité dans l'élaboration de produits nouveaux pour séduire de nouveaux consommateurs.

Extrait pages 4 et 5 :

L'offre est trop complexe et trop peu lisible. Avec 450 AOC et 140 vins de pays, avec les différentes mentions présentes sur les étiquettes et les contre étiquettes, l'offre viticole française présente une diversité brouillonne qui, si elle fascine les passionnés, rebute de plus en plus de consommateurs, en France et surtout à l'étranger. D'autant que, partout dans le monde, la vente en libre service domine. Le discours élitiste à l'égard de ceux qui arriveraient à s'y retrouver est de plus en plus fragilisé par la remise en cause de la crédibilité des signes de qualité. L'hétérogénéité qualitative de produits arborant les mêmes identifiants est de moins en moins tolérée par les distributeurs, les prescripteurs et les consommateurs. Alors que la plupart des marchés, y compris de l'alimentaire, sont structurés par des marques qui garantissent la constance du prix et de la qualité des produits, ça n'est pas (encore) le cas pour les vins français. L'accès à la consommation de vin par des clientèles non traditionnelles se fait donc plus naturellement en direction de produits marketés, soutenus par des budgets publicitaires conséquents et identifiés par le nom de l'un des 6 cépages internationaux.

Il suggère de réagir face à la mondialisation en partageant les vins en deux catégories : ceux qui répondent au "marketing de l'offre", c'est-à-dire ceux qui relèvent du terroir et de la typicité, sous-entendu du luxe élitiste, et ceux qui relèvent du "marketing de la demande", soit les vins de pays et les vins de table, "identifiés en particulier par leur marque et par un cépage". Cette vision repose sur l'idée qu'une partie des nouveaux consommateurs sont incapables d'apprécier les qualités des vrais vins de terroir et donc d'en payer le prix ; il suffit alors de répondre à leur attente immédiate et de leur proposer des vins passe-partout, uniquement marqués par le goût d'un cépage, éventuellement "parfumé" au tanin de chêne issu de copeaux ajoutés dans les cuves. Un allègement des étiquettes leur simplifierait encore plus la vie, par exemple "vin de France" d'une marque unique facile à mémoriser. Le tour serait joué et il n'y aurait guère de différence entre le vin et le coca cola.

Ce qui est proposé, c'est le renoncement à l'effort entrepris dès le Moyen Age par de nombreuses régions viticoles pour promouvoir l'originalité, la personnalité vigoureuse des vins, sortir par le haut de la concurrence en accentuant la différence et en éduquant la clientèle. Le succès du bourgogne, du bordeaux, du champagne mousseux n'est rien d'autre qu'un processus d'amélioration constante de la qualité, de renforcement de la typicité, de séduction des marchés, y compris par la création d'une image, celle-ci ne pouvant entraîner d'effet commercial que si elle repose sur des qualités réelles.

Extraits page 20 :

Autoriser le recours aux copeaux. L'utilisation des copeaux de chêne est désormais autorisée au plan communautaire. Le règlement d'application est en cours de discussion. Les considérations techniques posent peu de problèmes en s'appuyant sur les travaux de l'OIV. En revanche, leur utilisation par les différentes catégories de vin n'est pas tranchée au plan communautaire.

Laisser les Etats membres se déterminer sur ce point semble la solution la plus pertinente. Dans ce cas, l'utilisation des copeaux de chêne doit être autorisée par la France, pour toutes les catégories de vins. Le règlement européen d'autorisation générale s'appliquera directement. Les AOC qui le souhaiteront pourront se l'interdire. (...)

Les vins français doivent désormais faire face, sur les marchés extérieurs et sur le marché intérieur de l'Union européenne, à la concurrence des vins de pays n'imposant pas les mêmes restrictions qu'en France, en matière de pratiques culturales et oenologiques. Cependant, toutes les pratiques ne doivent pas être autorisées pour tous les vins. Les vins d'appellation, qui s'appuient sur la tradition et l'histoire, doivent avoir plus de contraintes que les vins de pays et les vins de table.

Il faut donc ouvrir l'éventail des pratiques oenologiques par segment, sous la responsabilité des interprofessions, pour mettre les vins français sur le même plan que leurs concurrents, faciliter l'adaptation des produits aux marchés et favoriser la recherche de nouveaux produits, permis par la réglementation et susceptibles d'offrir des débouchés supplémentaires à la production viticole française.

Il est normal de confier aux conseils de bassins et aux interprofessions régionales, qui élaboreront la stratégie commerciale du bassin, le soin de proposer et de décider de nouvelles pratiques oenologiques pour les différents segments.

Il est bien naïf de croire que l'imitation des méthodes du Nouveau monde peuvent sauver le pan de la viticulture française qui se porte mal. Ce n'est pas parce que l'on irriguera, que l'on privilégiera les six cépages "vendeurs" que sont le merlot, le cabernet-sauvignon, la syrah, le pinot, le sauvignon et le chardonnay, que l'on "vanillera" les vins rouges aux copeaux de chêne, que l'on sauvera la plaine du Languedoc. Ne serait-ce que parce que les coûts du foncier et de la main d'œuvre sont sans commune mesure. Quelle coopérative ou quel négociant français, aussi gros soit-il, parviendra à mettre sur le marché américain, frais de transports et de douane inclus, une bouteille de vin de cépage à deux euros ? C'est pourtant le prix affiché - je dis bien deux euros pile - en 2006 dans une supérette du centre de Paris pour une bouteille joliment habillée de sauvignon du Chili, sans finesse, mais sans défaut.

À côté de cela, on observe que de nombreux producteurs du Nouveau monde et de l'hémisphère sud s'orientent aujourd'hui vers la qualité et donc le vin de terroir. C'est évident en Californie, ce que le film Sideways montrait joliment, au moment où le démagogique Mondovino remplissait les salles de cinéma. C'est vrai de l'Argentine, du Chili, de l'Afrique du Sud, de la Nouvelle Zélande, de l'Australie où le nombre des bons vins est en plein essor. Évoquons également l'Europe où disparaissent les vignobles à vin de table au profit des vins d'appellation qui rendent passionnant le tourisme œnologique sur notre Vieux continent : en Allemagne, en Autriche, en Hongrie, en Italie, en Espagne, au Portugal. Il faudrait ouvrir les yeux. Chez tous nos voisins, la consommation baisse, mais la qualité et la diversité augmentent. Pourquoi ? Tout simplement parce qu'il y a dans le monde de plus en plus d'amateurs éclairés qui savent faire la différence entre un vin technologique et un vin géographique ressemblant à son terroir et porteur de la sensibilité de ses producteurs.

Extrait page 5 :

Le modèle unique de développement est périmé. Le vingtième siècle viticole en France a consacré le lien "qualité = baisse de productivité + identification géographique". À tel point qu'aujourd'hui, 80% de l'offre française non destinée à l'industrie se présente au consommateur avec une indication géographique (27 millions d'hl d'AOC + 15 millions d'hl de vins de pays). La hausse des rendements étant le principal moyen de réduire les coûts de production et les progrès oenologiques aidant, l'optimum technique est de plus en plus différent de l'optimum économique. Le succès des vins de pays avec mention de cépage, tant en France qu'à l'export, montre une voie différente. Mais les règles nationales de production de ses produits peuvent être handicapantes face à la concurrence internationale. La segmentation, le pilotage de la production par la demande, la remise en cause des dogmes ne sont, à ce jour, pas encore de règle en France.

Les nombreux connaisseurs du Japon savent parfaitement distinguer les grands crus de Gevrey-Chambertin et leurs propriétaires. Il y en a même sans doute plus que de Français. C'est une erreur majeure de penser que les vins de cépage sont bien assez bons pour les nouveaux marchés de consommation et que tout s'arrangera si l'on simplifie la liste des AOC. C'est le même dangereux fantasme qui prône l'abandon de la langue française sous le prétexte que moins de locuteurs la parlent et que le monde ira mieux quand tous les habitants de la planète parleront un pauvre basic english. Pour faire bon poids, ajoutons à la panoplie du citoyen du monde idéal une nourriture aseptisée et des vêtements uniformes, une conception unique de la condition humaine, de la morale et de la politique : Le meilleur des mondes, enfin, l'univers totalitaire rêvé par les grands dictateurs du XXe siècle.

Une anecdote qui remonte au début des années 1960 et qui concerne l'industrie automobile est bien éclairante à ce sujet. Constatant la présence de nombreuses 4CV Renault dans les rues de Tokyo, le jeune géographe François Doumenge qui négociait alors des accords de pêche entre la France et le Japon dit au PDG de la Régie Renault de passage à l'ambassade de France : "Ne pensez-vous pas qu'il serait judicieux de construire une usine produisant des 4CV au Japon ?" La réponse de l'industriel vaut son pesant d'or : "Vous n'y pensez pas, Monsieur, jamais ces gens ne sauront construire une voiture. Il vaut mieux conserver notre industrie et nos emplois en France et continuer à exporter notre production." Appliquons cela au marché viticole actuel. Si la Chine plante partout des vignes sur son territoire, au point qu'elle est devenue le 7e producteur de vin au monde, ce n'est pas la peine d'essayer de vendre aux amateurs passionnés des grandes villes de l'Est des bouteilles de vin de cépage français, forcément beaucoup plus onéreuses et pas meilleures que les vins chinois. Il faut l'admettre et en tirer rapidement les conséquences. En revanche, prendre son bâton de pèlerin, aller apprendre aux Chinois à déguster le vin avec sensibilité, former des sommeliers, exporter nos productions, surtout celles qui sont uniques et donc inimitables, même à coût modéré, organiser des visites d'importateurs chinois dans nos vignobles : voilà un investissement utile et une attitude intelligemment offensive.

Alors, objectera-t-on, que proposer aux malheureux producteurs français qui ne savent comment écouler leur production ? Il n'y a pas de solution plus raisonnable que de les aider à se reconvertir dans une autre activité ou à s'implanter sur un terroir propice à la qualité. Il en existe partout, souvent à proximité immédiate des mauvais : les coteaux du Languedoc, par exemple, où un fantastique effort a été accompli ces dernières décennies. Dans les zones d'appellations génériques, on peut obtenir des résultats magnifiques à condition de diminuer drastiquement les rendements (réencépagement avec des clones plus sages ou des pieds issus de la sélection massale, suppression des engrais, taille sévère, vendanges en vert si nécessaire, etc.), d'utiliser les méthodes les plus naturelles possibles (sols vivants, levures naturelles), d'élaborer des vins ressemblant au millésime. Certains y parviennent en Beaujolais, en Mâconnais, en Touraine, en Côtes-du-Rhône, en Provence et même en Bordelais : ils n'éprouvent en général aucun souci pour vendre leur vin, quelle que soit la taille de leur exploitation. Il est clair qu'ils obtiennent de meilleurs gains s'ils commercialisent eux-mêmes en bouteilles, mais cela représente un important travail supplémentaire.

Extrait page 6 :

Reconquérir des parts de marché mondial perdues et conquérir de nouveaux marchés. Il n'est pas satisfaisant que la viticulture française ait perdu des parts de marché, alors que la consommation mondiale est en progression. Cette reconquête n'est pas hors de portée, puisque nos voisins espagnols et, sur certains marchés, italiens y sont parvenus. Il faut donc redoubler de dynamisme commercial à l'export. Et positionner les vins de France sur le marché des pays émergents potentiellement consommateurs.

Conforter l'offre d'excellence. C'est une condition indispensable à l'amélioration de l'image de l'ensemble des produits viticoles français. Il faut donc défendre une production exceptionnelle, une viticulture de terroirs pour des vins de luxe, porteurs de prestige et de savoir-faire.

Recrédibiliser les signes de qualité. La notion d'origine contrôlée est devenue d'excessive complexité et la communication sur les produits impossible, à cause de la fragmentation de la production, de la dégradation de la qualité, de l'atomisation des entreprises, du maquis des étiquettes, de l'illisibilité du message. Cela réduit la pertinence du message d'identification qu'est censée porter l'Appellation d'autant que le caractère auto décerné de l'agrément des vins d'AOC n'élimine pas les produits peu typiques.

Non, contrairement à ce qu'affirme le rapport de Bernard Pomel (p.6, extrait ci-dessus), le terroir n'est pas le luxe et ne doit pas concerner uniquement "une production exceptionnelle". Il est à la portée de tout le monde. La meilleure preuve est qu'il existe actuellement de très bons vins de terroir pour cinq euros ou moins chez le propriétaire, pour peu que l'on sache choisir : du gros-plant, du muscadet, de l'anjou, du saumur, du bourgueil, de l'aligoté de bourgogne, de charmants petits bordeaux, du bergerac, du jurançon, du gaillac, du corbières, du côteaux-du-Languedoc ou du côtes-du-Luberon, de l'aligoté de Bourgogne, du friand beaujolais et du gentil mâcon,  etc. Bien entendu, à côté des ces jolis vins, il existe aussi de grands flacons dont le prix atteint plusieurs centaines d'euros. Il y a un marché mondial pour cela et les producteurs ne demandent rien à personne. Ils sont les locomotives de la profession, comme les grands couturiers le sont du prêt-à-porter, lui aussi, au fait, d'une extraordinaire complexité dans l'éventail de ses marques, ce qui ne semble nullement gêner la clientèle.

La France est associée à la qualité et à la créativité culturelle. Le pays des cathédrales, des châteaux de la Loire, des milliers de musées et de festivals, des innombrables écrivains de génie doit-il s'uniformiser et appauvrir son patrimoine viticole sous le prétexte que celui-ci sera plus facile à comprendre ? Allons donc, attribuons cette idée saugrenue à un égarement technocratique et que tout le monde retrousse les manches en regardant vers le haut. Pardon de vous contredire, Monsieur le Préfet, mais vous avez tout faux, archi-faux. Les viticulteurs français et les étrangers amateurs de leurs vins valent mieux que ce que vous leur proposez.

Pour prolonger, des ressources

La réflexion proposée ici par J.-R. Pitte peut servir à introduire des débats et des réflexions sur les jeux d'acteurs à l'oeuvre : voir la la rubrique "géographie vivante" du dossier.

Autour du rapport Pomel

• le rapport Pomel sur le site du ministère de l'agriculture : www.agriculture.gouv.fr/spip  etwww.agriculture.gouv.fr/spip/IMG/pdf/rapport_pomel_mars2006.pdf
• une revue de presse par la Mission d'animation des Agrobiosciences :www.agrobiosciences.org/article.php3?id_article=1711
• Des références culturelles autour de la table dans l'émission de France-Culture : "De bouche à oreille, Saveurs, savoir, savoir-faire" :http://web2.radio-france.fr/chaines/france-culture2/emissions/bouche_oreille/presentation
• Jean-Robert Pitte et André Pitte : Deux itinéraires gustatifshttp://web2.radio-france.fr/chaines/france-culture2/emissions/bouche_oreille/fiche.php?diffusion_id=28957

Vin et cinéma :

• > Sideways, un film d'Alexander Payne : www.foxfrance.com/cinema/Sideways/10010 Parmi les critiques : www.ecranlarge.com/critique-cinema-198.php et www.ecrannoir.fr/films/filmsc.php?f=1685
• > Mondevino, un film de Jonathan Nossiter :Des critiques et interviews :
  • - Sur les Cafés géographiques, Nicolas Bauche (univ. Paris-X) et Gilles Fumey (univ. Paris-IV)www.cafe-geo.net/article.php3?id_article=396
  • - Dossiers documentaires : http://cinema-education.fluctuat.net etwww.cepdivin.org/evenements/mondovino.html
  • - Le Monde et Télérama : www.lemonde.fr/web/chat/0,46-0@2-3476,55-807179,0.html et www.telerama.fr/cinema/B060914001218.html

Jean-Robert Pitte, Université Paris 4 Sorbonne

Mise à jour :   11-01-2007

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