La Martinique : de l’île sucrière à l’île-terroir

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Le rhum de la Martinique est le premier et le seul rhum agricole reconnu par une Appellation d’Origine Contrôlée, la première en milieu tropical. Au sein des DROM-COM (départements et régions d’outre-mer et collectivités d’outre-mer) et des îles de la Caraïbe, la particularité de la Martinique est la prédominance du rhum agricole qui représente plus de 80 % de sa production. Cette « anomalie typiquement martiniquaise » (Ferré, 1976) a été reconnue en 1996 avec l’obtention de l’AOC « rhum Agricole Martinique», remplacée en 2015  par « Rhum de la Martinique », et enregistrée au registre des Indications Géographiques (JORF du 31 décembre 2020).

Île sucrière puis île rhumière, la Martinique est ainsi devenue une île-terroir, donnant à son rhum son authenticité. « Dans le cadre de l’AOC nous considérons qu’il n’y a qu’un seul terroir : le terroir Martinique. » (Charles Larcher, président du CODERUM ((Le COREDUM est le Comité martiniquais d’organisation et de défense du marché du rhum, association interprofessionnelle fondée en 1960.)). Jean-Robert Pitte (2010) définit ainsi le terroir : « dans le contenu d’un terroir, entrent un certain type de sol, un microclimat, des disponibilités en eau et surtout un savoir-faire collectif perfectionné de génération en génération, mais révélant toujours une facette des potentialités de l’espace considéré ».

Intégrée depuis quatre siècles dans la filière canne-sucre-rhum, la production rhumière constitue, aujourd’hui encore, une activité essentielle de l’économie de la Martinique. Pour l’année 2020, la production a atteint 107 200 Hectolitres d’Alcool Pur (HAP) soit 17 millions de litres de rhum blanc à 55°. Avec 400 millions d’euros de chiffre d’affaires, cette activité représente 20 % de la valeur ajoutée de l’industrie agroalimentaire de l’île (IEDOM) et 8 % des recettes à l’exportation soit 42,6 millions d’euros (CODERUM).

Actuellement, le rhum est en tête des ventes des alcools blancs, devant la vodka et le gin, mais il est devancé sur le marché mondial des spiritueux par le whisky et le brandy. Certes, le rhum agricole Martinique n’occupe qu’une place infime à ce niveau, toutefois, il n’en constitue pas moins un fleuron de l’économie de l’île. En plus de l’enjeu principal qui visait la sauvegarde et le développement de la production rhumière, l’AOC a joué un rôle moteur dans ses mutations attestées par la concentration des entreprises, l’internationalisation des marchés mais également dans la détermination des professionnels à résoudre les faiblesses inhérentes au secteur.

L’étude de la production rhumière de la Martinique est à ce titre exemplaire en ce qu’elle éclaire sur le rôle des acteurs privés et publics, et sur les évolutions d’une stratégie qui s’adapte à la mondialisation. Elle permet ainsi d’analyser les effets territoriaux d’une filière agro-industrielle dans le développement économique d’une petite entité insulaire.

1. L’industrie rhumière de la Martinique : un système productif agro-industriel tourné vers la qualité

La production de rhum revêt une importance économique et sociale capitale en Martinique. Elle contribue à maintenir l’activité agricole et industrielle sur l’ensemble du territoire de l’île. La filière canne-rhum intègre la production agricole primaire, la transformation en produits finis des rhums agricole et traditionnel, la commercialisation, la distribution et la consommation de ces produits. Elle est clairement perçue comme une réalité tangible par les planteurs, les distillateurs et tous les acteurs de ce secteur d’activité.

1.1. Une filière face à des évolutions rapides

La prééminence du rhum agricole dans le secteur agroalimentaire martiniquais

La production de rhum est la principale activité agroalimentaire de la Martinique avec 16,5 % de la valeur ajoutée de la branche (IEDOM 2020). En 2020 la production globale de rhum a atteint 107 203 HAP (hectolitres d’alcool pur). De 2009 à 2014, elle avait stagné autour de 80 000 HAp. En 2015 et 2016 elle se situe au-dessus des 90 000 HAP en raison des conditions de production plus favorables. Mais une succession d’intempéries de 2017 à 2019 ont eu pour conséquence la baisse de 2019, avec seulement 89 952 HAP produits. (document 1). Au sein de la production totale, le rhum agricole représente 95 438 HAP soit 89 % du volume. Après le recul de 2019 (79 469 HAP), la progression est sensible avec 20 % de HAP de plus en 2020.

À la Martinique la production de rhum agricole éclipse celle du rhum industriel tout autant que celle du sucre. L’évolution de la production du rhum de sucrerie est très irrégulière car elle dépend du tonnage et de la richesse de la canne manipulée en sucrerie et par conséquent du volume et de la qualité de la mélasse. En 2020, la distillerie de l’usine a réalisé 11 764 HAP de rhum traditionnel en progression de 12 % par rapport à 2019.

Document 1. Évolution de la production de rhum (2009 – 2020) en HAP

Source : IEDOM, 2020

Le volume du sucre produit par l’usine du Galion est passé de 5 564 tonnes en 2009 à 547 tonnes en 2019, soit une baisse de 45,8 % en dix ans. La production a doublé en 2020 avec 1 194 tonnes. En effet, la Martinique a opté pour la production de rhum agricole, contrairement à l’île de la Réunion qui est le principal producteur de sucre de canne français et européen (174 200 tonnes) et à la Guadeloupe où la production de sucre reste importante (42 500 tonnes) (IEDOM 2019). Chacune des distilleries produisant du rhum agricole, après avoir procédé aux différentes étapes de la certification pour l’agrément AOC, réserve une partie de sa production pour la fabrication du rhum élevé sous bois et à l’élaboration du rhum vieux.

Concentration de la production et stabilisation du paysage industriel

Depuis 2006, la production de rhum agricole possède 8 distilleries dites fumantes qui réceptionnent la canne à sucre et produisent le rhum et 4 distilleries dites non fumantes. En vingt ans, l’appareil de production a connu une profonde restructuration marquée par la disparition de six unités industrielles. Cette rétraction de l’appareil de production est le résultat de l’accumulation de plusieurs handicaps, principalement la réduction des surfaces cultivées en canne, les difficultés financières qui ne permettaient pas le remplacement du matériel technique vieillissant, l’urbanisation et les normes de sécurité (Dillon). Cela s’est traduit par la disparition totale de certaines distilleries (Bernus, Duquesne, Union-Maniba) et un recentrage de la production avec une volonté de gagner en productivité pour d’autres (Clément, Trois-Rivières, Dillon), voir le document 3.

Document 3. Dates de fermeture des distilleries 

Quatre distilleries produisent pour plusieurs autres marques : Saint-James (Saint James et Bally), Depaz (Depaz et Dillon), La Mauny (La Mauny,Trois-Rivières), Le Simon (Clément, HSE). Enfin, trois unités de production fabriquent exclusivement leur propre marque : Neisson, La Favorite, JM. Le rhum blanc agricole de la marque A 1710 est fabriqué dans une distillerie indépendante. 

Après des décennies de fermeture, en 2016, a été ouverte la distillerie A 1710, au François, à proximité de l’usine du Simon, destinée à la fabrication de rhum agricole (non AOC). En effet, la production est innovante, alliant les méthodes d’antan (alambic en cuivre) et les plus récentes (colonnes à distiller).

Les distilleries fumantes se distinguent des 4 distilleries dites non fumantes qui ne fabriquent plus de rhum mais ont été reconverties en sites touristiques (habitation Clément, habitation Saint-Étienne, Dillon et Trois-Rivières, document 4). Ces unités de production contribuent à maintenir localement l’activité agrico-indsutrielle avec un maillage très équilibré sur l’ensemble du territoire de la Martinique.

Parmi les distilleries fumantes quatre sont situées dans le Nord (JM, Neisson, Depaz, Saint-James), une au centre (La Favorite) et trois dans le Sud (Simon, La Mauny). Cette distinction spatiale doit tenir également compte de l’existence des anciennes structures de production qui maintiennent certaines activités in situ. Ainsi les rhums Clément et Saint-Etienne (HSE) sont vieillis et commercialisés dans le cadre de leur ancienne distillerie, respectivement, l’habitation Acajou au François et l’habitation Saint-Étienne au Gros-Morne.

La production de rhum entre patrimonialisation et innovation

Si la technologie rhumière a emprunté des techniques aux autres industries d’eau-de-vie tel le vieillissement, certains procédés ont fait l’objet d’une évolution propre comme la distillation ou le traitement des matières premières. Le processus de fabrication qui a connu peu d'innovations directes depuis la fin du XIX^e siècle, relève donc d’une longue tradition de savoir-faire des professionnels. Néanmoins, une révolution technologique a récemment transformé les unités industrielles qui intègrent désormais des équipements de pointe à différents stades de la production (document 6)

En effet, la codification des usages locaux de fabrication du rhum pour l’obtention de l’AOC a fait émerger des questions techniques et scientifiques qui ont été progressivement résolues. Ces mutations ont contribué à développer une image duale des distilleries qui juxtaposent outillages traditionnels (machine à vapeur) et matériels innovants relevant de la plus haute technologie.

Document 6. La dualité des équipements des distilleries

Toutefois, celles-ci ne se substituent pas à l’équipement traditionnel, elles le complètent et améliorent ses performances. Les techniques mises en œuvre font appel à l’hydraulique, à la pneumatique, à l’informatique et à l’automatisation. Elles permettent par exemple de contrôler l’arrivée automatique du vin dans le chauffe-vin puis dans la colonne à distiller.

La plupart des distilleries sont également équipées d’un laboratoire de contrôle de qualité. Des échantillons de rhum à la sortie de la colonne sont prélevés et analysés scientifiquement afin de vérifier le profil attendu du rhum fabriqué. Des perspectives importantes sont également ouvertes pour l’avenir dans le domaine de la fermentation et de la distillation.

1.2. De la canne pour le rhum

Une production cannière qui favorise le rhum agricole

La campagne rhumière et sucrière se déroule chaque année du mois de février au mois de juin. Plus des deux tiers de la canne à sucre récoltée sont destinés aux distilleries et à l’élaboration du rhum agricole, le solde revenant à la fabrication du sucre. Après trois années de recul, les 220 000 tonnes de la campagne 2020 ont redonné espoir aux professionnels martiniquais. Les distilleries se sont partagé 181 300 tonnes de canne (82 %) laissant 38 700 tonnes à la sucrerie du Galion. Néanmoins, la production de cette matière première est non seulement insuffisante, elle est de plus irrégulière. En réalité « les besoins en canne de l’île se situeraient davantage autour de 250 000 à 270 000 tonnes » (E. Eugénie, directeur de SICA-UNION).

La culture de la canne à sucre est très sensible aux aléas climatiques. Or depuis une dizaine d'années, les intempéries en série (sécheresse, inondations, tempêtes tropicales : Mathew en 2016 et Maria en 2017) ont ralenti la croissance, gêné les récoltes et fait baisser la teneur en sucre des tiges. Ainsi, en 2019, seulement 160 613 tonnes de canne à sucre ont été récoltées, soit une baisse significative de – 22,2 % par rapport à 2018. Par conséquent le rendement moyen a également chuté de 23,7 % avec 41 tonnes/ha contre 53,8 en 2018.

La sécheresse très forte qu’a connu la Martinique en 2019 a persisté en 2020, en étant moins drastique dans le Nord que dans le Sud. Les distillateurs ont tout de même bénéficié d’un meilleur rendement pour la production rhumière. « En 2020, nous avons eu un peu de pluie pendant la période de croissance de la canne, ce qui a permis d’avoir de la quantité, et nous avons eu ensuite une bonne sécheresse qui nous a permis d’avoir du rendement, c’est-à-dire du sucre » (M. Sassier, responsable de la production des rhums Saint-James).

Document 7. Évolution et répartition de la production de canne à sucre (2009 – 2020)

Source : IEDOM, CTCS

L'autre difficulté rencontrée par les planteurs est l'enherbement. En effet, la filière canne est confrontée aux dernières directives européennes (91/414/CE) qui stipulent l’arrêt de l’utilisation des substances, très polluantes, permettant de lutter contre les mauvaises herbes. Si la récolte est mécanisée à 95 %, les planteurs sont amenés à travailler manuellement pour l’arrachage des plantes adventices dans un contexte de raréfaction croissante de la main-d’œuvre. Pour l’année 2020, la main-d’œuvre n’a pas pu être présente en raison de la pandémie et de la fermeture des frontières. De nouvelles techniques consistent à introduire des plantes de couverture ou des robots qui passent dans les allées et nettoient les interrangs de canne. Ces méthodes restent limitées et expérimentales (Neisson).

Pour les planteurs, la canne est de moins en moins rentable. Au cours de la décennie 2010, la chute de la production a fait baisser leur chiffre d'affaires de 30 % malgré une augmentation du prix de la tonne (90 € en 2019). Les planteurs reçoivent l’aide technique et scientifique des spécialistes du Centre Technique de la Canne et du Sucre (CTCS) qui les accompagnent dans le choix des méthodes culturales. L’aide financière locale, nationale et européenne leur permet d’alléger leurs charges (encadré 6).

En revanche, selon les producteurs, si la pandémie de Covid-19 a nécessité des ajustements pour garantir une production en toute sécurité, elle n’a pas empêché le bon déroulement de la campagne 2020.

La canne structure l’espace agricole

La canne à sucre permet de maintenir des bassins de culture agricole sur une grande partie du territoire. En 2019, elle couvrait 3 913 ha soit 16,6 % de la SAU en augmentation de + 1,9 % par rapport à l’année précédente. Au sein de l’espace cannier, le périmètre de l'AOC compte 278 hectares, soit 7 % de l'aire globale (voir carte du document 4).

L’implantation des distilleries agricoles actuelles répond à un partage de l’espace en sphères d’influence commandées par l’approvisionnement en cannes à sucre. Trois distilleries (Neisson, Fond Préville et Depaz) en raison de leur localisation marginale, possèdent un bassin cannier propre qui assure l’intégralité de leurs approvisionnements. En revanche, les autres distilleries dépendent pour partie ou en totalité d’exploitations agricoles indépendantes.

La canne à sucre est cultivée dans cinq zones principales. Elle est présente dans les communes de la plaine du centre : Lamentin, Ducos, Rivière-Salée ; dans les communes du Sud : François, du Vauclin Sainte-Luce et Rivière-Pilote ; les communes du Nord-Est : Trinité, Sainte-Marie ; du Nord : Basse-Pointe et Macouba ; du nord-Ouest : Carbet et Saint-Pierre. La canne destinée à la production du rhum AOC est produite exclusivement dans l’aire délimitée (document 4).

Une forte contribution à l’emploi et une diversification des fonctions

L’ensemble des activités de la filière génère 3 900 emplois directs et indirects.

Les planteurs constituent des acteurs incontournables. Leur nombre baisse régulièrement. En 2019, ils étaient 177 contre 185 en 2018. Pour la plantation et la récolte, il est fait appel aux ouvriers spécialisés tels les conducteurs d’engins à couper la canne. De plus, pendant la récolte, des saisonniers originaires de la Caraïbe (Sainte-Lucie, Haïti) sont recrutés.

Le personnel est de plus en plus qualifié dans les distilleries. La gestion des procédures liées à l’AOC a nécessité le recrutement de chercheurs, de techniciens pour les laboratoires des distilleries et du CODERUM, ainsi que pour le CTCS. La maintenance pendant la campagne et l’inter-campagne requiert une main-d’œuvre qualifiée et spécialisée. Pendant l’inter-campagne, certaines machines sont entièrement démontées pour l’entretien et la maintenance, notamment les colonnes à distiller et quelques éléments de la machine à vapeur.

Toutes les entreprises ont recruté des cadres de qualification technique élevée (ingénieur, chimiste, BTS informatique) et d’importants programmes de formation professionnelle ont été engagés. Certaines distilleries ont placé l’ensemble de la production sous le contrôle d’un ingénieur en industrie agro-alimentaire ou en chimie (Depaz, Simon, Saint James). Son travail consiste à surveiller toute la chaîne de la production, à effectuer les contrôles scientifiques du vesou, du moût, du vin et du produit distillé. Celui-ci est également chargé du contrôle de qualité du rhum agricole AOC. Les résultats de ces mesures lui permettent d’améliorer les réglages des différents équipements de la production.

Les distilleries possèdent chacune leur maître de chai chargé du vieillissement et des assemblages, ainsi que des emplois spécifiques tels les conducteurs de ligne d’embouteillage.

Les grandes marques ont intégré les différentes étapes de la distribution avec des agents commerciaux, tant au niveau local que pour les besoins des exportations à l’échelle nationale et internationale. De même, les distilleries ont recours soit en interne à des personnels chargés du marketing (chefs de produits) soit à des entreprises spécialisées. Enfin, avec le développement du spiritourisme, les distilleries comptent désormais du personnel formé à l’accueil, des responsables de site et des guides.

1.3. Le rhum de Martinique : un produit d’exportation

Le rhum est le troisième spiritueux consommé dans le monde. Dans l’océan du rhum industriel, le rhum agricole représente moins de 5 % de la production rhumière mondiale, dont 1 % réalisé en Martinique.

Un héritage du système colonial

Au total, 85 % du rhum martiniquais est exporté. Il constitue le deuxième produit d’exportation, derrière la banane. En 2019, il a assuré 20 % de la valeur d’exportation de biens (hors produits pétroliers) de l’île. La prédominance des exportations est un héritage du système colonial.

Document 8. Exportations et consommation locale du rhum de Martinique

Source : IEDOM, CODERUM

En 2019, les 60 427 HAP de rhums exportés par la Martinique se répartissent comme suit : 50 386 HAP pour le rhum agricole (– 17,0 %) et 10 041 HAP pour le rhum traditionnel (+ 7,6 %). Avec 80 % des importations, la France hexagonale est la principale destination du rhum de la Martinique. En 2020, le marché hexagonal est le seul à afficher une progression de + 4,7 % en dépit de la fermeture des cafés-hôtels-restaurants.

Le rhum de Martinique est présent dans une centaine de pays dans le monde avec des volumes conséquents en Espagne, en Italie, aux États-Unis, au Canada et en Belgique. D’autres pays tels la Suisse, la Chine ou le Japon demeurent des marchés de niche. Le marché mondial a reculé de 30 % en 2020 en raison de la pandémie de covid-19 et des restrictions de déplacement aux frontières. Sur les marchés français et internationaux, le rhum de Martinique se trouve concurrencé par des producteurs géants, notamment vénézuéliens et mexicains, au marketing féroce.

Depuis une dizaine d’années, la consommation locale est stable (17 282 HAP en 1919). Toutefois, privés des touristes et avec de surcroît, la fermeture des cafés-hôtels-restaurants, les pertes cumulées en termes chiffre d’affaires s’élèvent à – 35 %.

Une production aidée pour des exportations protégées

Pour aider les acteurs de la filière à faire face à cette concurrence, la France et l’Union européenne ont mis en place des mesures fiscales et financières.

Les rhums agricoles et industriels des Départements et Collectivités d’Outre-mer bénéficient d’un régime fiscal privilégié. La fiscalité réduite et les aides européennes et nationales sont destinées à compenser les surcoûts de production liés à l’éloignement des lieux de commercialisation, à soutenir la compétitivité des rhums des DROM-COM sur le marché national et ainsi préserver l’activité de la filière canne-sucre-rhum dans ces territoires.

Il s’agit avant tout de contraintes économiques pour lesquelles des inégalités ont pu être relevées, notamment face aux pays ACP. Tel est le cas par exemple du surcoût de la canne, des intrants nécessaires au fonctionnement de l’exploitation agricole ou encore de la main-d’œuvre. Ce surcoût pèse sur la filière du fait des contraintes réglementaires plus strictes liées à la fabrication, à l’environnement, aux normes sanitaires nationales et européennes. Toutefois, ces mesures sont remises en cause régulièrement : accordées pour une durée limitée, leur renouvellement est potentiellement menacé (encadré 6).

En France, les boissons alcoolisées font l’objet d’une réglementation stricte et spécifique en termes de fiscalité. Elles sont soumises à trois taxes ou cotisations :

• les droits indirects ou droits d’accises (taxe spécifique) qui porte sur le volume d’alcool commercialisé ;
• la cotisation de sécurité sociale ou vignette (taxe spécifique) qui porte sur le volume d’alcool commercialisé ;
• la TVA (taxe non spécifique aux alcools).

La vignette de Sécurité Sociale

La loi de finances de la Sécurité Sociale 2019 a instauré un alignement du taux de vignette sociale pour les rhums produits et consommés en Martinique (et en Outre-mer) sur celle des spiritueux produits dans l’Hexagone. Cette augmentation doit s’étaler sur 6 ans à partir de 2020. Selon le gouvernement l’alignement de la fiscalité du rhum se veut une solution à un problème de santé publique.

Cette mesure portera le montant de la cotisation sur les boissons alcooliques de 40 € par HAP à 557,90 € en 2026. À plein régime, cette mesure pourrait coûter aux professionnels du rhum 2,5 % de leur chiffre d’affaires par an.

Ainsi, des années de mauvaises récoltes, des retards dans le versement des aides européennes, des restrictions administratives et la concurrence étrangère mettent les professionnels en grande difficulté.

2. De nouveaux défis pour le rhum agricole

Les avancées commerciales du rhum agricole en général et du Rhum agricole Martinique en particulier sont indéniables. Toutefois, ils ne représentent qu’une faible part du marché national et mondial du rhum dominé par des rhums industriels légers dédiés aux cocktails. Aussi, le Rhum Agricole Martinique doit-il relever un certain nombre de défis afin de résister à la concurrence et de développer l’ensemble de ses potentialités.

2.1. L’industrie de la canne et l’environnement

La canne à sucre est l’une des plantes cultivées qui produit le plus de biomasse et qui contribue le plus à fixer du carbone dans le sol, en raison de l’importance de sa biomasse racinaire. La canne à sucre est ainsi une des cultures qui restitue au sol la plus grande quantité de carbone annuellement, évaluée à 1,2 tonne de carbone par ha et par an (CIRAD, 2016). Ce bon bilan carbone est à nuancer par les émissions liées à la production rhumière, notamment par combustion.

Elle est une arme efficace contre la pollution atmosphérique et la brume de sable, deux fléaux qui empoisonnent régulièrement la vie des Martiniquais. Elle ne nécessite pas d’irrigation, elle peut être cultivée dans les communes du Sud au climat relativement sec, et sa culture ne provoque pas l’érosion des sols. De plus, depuis l’AOC, 85 % des champs sont récoltés « en vert » (sans brûlis), à la main ou à la machine.

Document 9. La récolte de la canne

La récolte de la canne : manuelle (à gauche) et mécanisée (à droite). Clichés : Yves-Marcelle Richer.

L’agriculture biologique de la canne se développe en Martinique en se structurant principalement autour du réseau DEPHY. Depuis 2013 une dizaine de planteurs de canne à sucre a intégré le réseau DEPHY-écophyto (Démonstration, Expérimentation et production de références sur les systèmes économes en produits phytosanitaires) qui vise à diffuser des pratiques alternatives aux produits phytopharmaceutiques et des nouvelles méthodes agroécologiques viables.

La préservation du milieu environnant est également une préoccupation importante affichée par les entreprises martiniquaises. Elle émane d’une part de l’application, à partir des années 1990, des nouvelles lois en vigueur à l’échelle nationale puis au niveau européen, mais également de la pression exercée par la densification démographique à proximité immédiate des distilleries.

Toutes les distilleries et la sucrerie sont classées IPCE (Installation Classée pour la Protection de l’Environnement). Elles sont donc soumises à de nombreuses réglementations de prévention des risques environnementaux, notamment en termes de rejets gazeux et aqueux. De ce fait, les sept distilleries fumantes que compte la Martinique font l’objet de contrôles très rigoureux en matière des prescriptions techniques imposées aux installations classées.

L’industrie rhumière est l’une des seules à être énergétiquement autonome. L’utilisation de la bagasse combustible renouvelable pour les chaudières ou les centrales thermiques est un avantage. En effet, 1 tonne de canne récoltée génère 300 kg de bagasse susceptible de produire 130 KWh. Les vinasses servent d’épandage dans les champs de canne à sucre.

Enfin, l’Union européenne, par la directive de 2018, a imposé de nouvelles normes en matière de transition écologique, qui obligent à l'achat de nouvelles chaudières. Ces normes requièrent un investissement « de 8 à 10 millions d'euros par distillerie, alors que nous n'émettons que 5 % des fumées et qu'on fonctionne (...) quatre mois par an. L'Europe donne aux distilleries de taille moyenne comme La Mauny ou le Simon jusqu'en 2025 pour acheter cette chaudière. Les petites unités comme Neisson ont jusqu'en 2030 » explique Charles Larcher (CODERUM).

2.2. Les stratégies de résistance à la concurrence

Les nouvelles stratégies de commercialisation : la « démarche d’excellence »

Si on en croit les acteurs de la filière, le rhum martiniquais recherche l’excellence depuis plus d’un siècle. Cela a commencé dès le XIX^e siècle avec la création des distilleries agricoles, ensuite l’île a mené une seconde étape avec la maîtrise du process de vieillissement. La troisième étape a permis l’obtention du Label Rouge en 1973 et enfin en 1996, la mise en place de l’AOC. Cette démarche dite d’excellence dans la mise en valeur de la production et des structures a été possible grâce à des investissements conséquents, la participation à des salons en France (en 2020 au Concours général du Salon de l’Agriculture, le rhum agricole AOC a obtenu 19 médailles d’or), en Europe et dans le monde, et par des innovations plus superficielles comme le packaging et le marketing afin d’améliorer l’image des marques. Cette démarche vise également la distribution dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), mais surtout dans les réseaux de distribution spécialisés : CHR (cafés, hôtels, restaurants), les bars haut de gamme, les caves, les drugstores et les boutiques de duty free.

« Positionning » et « premiumisation » : une révolution culturelle 

Cette stratégie vise à placer le rhum de Martinique parmi les « super premium » voire les « Ultra premium » à savoir les rhums les plus chers. C’est en effet la catégorie de spiritueux qui progresse le plus sur les marchés mondiaux. Le rhum vieux, notamment, joue la carte de l’AOC auprès de consommateurs à la recherche de produits d’origine, ayant une traçabilité maîtrisée. La stratégie de développement passe aussi par des innovations comme la démarche bio, le millésime blanc ou vieux single cask (sélectionné à partir d’un fût unique ) et finish (maturation plusieurs mois dans des fûts ayant contenu un autre spiritueux : whisky, cognac…). Enfin les nouvelles technologies de communication et de vente (Facebook, sites internet, blogs) sont des éléments incontournables de cette évolution.

2.3. Le rhum : un atout majeur du spiritourisme

Le spiritourisme en Martinique répond à un double enjeu patrimonial et économique.

Patrimonialisation et mise en tourisme

Le spiritourisme est cette forme de tourisme qui permet de découvrir les spiritueux à travers les sites de production, les savoir-faire traditionnels et les métiers spécifiques. « La production de spiritueux est associée à un terroir et est fortement liée à l’économie locale, aux emplois et aux diverses activités comme la préservation des paysages agricoles et patrimoniaux » affirme Magali Filhue, directrice générale de la Fédération Française des Spiritueux (Les Echos).

En 2019, sur les 963 900 touristes qui ont débarqué dans l’île, environ 600 000 visiteurs ont fréquenté les quinze sites de la filière ouverts au public (document 4). D’après Charles Larcher, l’objectif est de « toucher un touriste plutôt intéressé par le patrimoine, la culture, le savoir-faire, le produit du terroir, la nature » (Outremer360). En effet, dans un monde où la standardisation des modes de vie est la règle, le voyageur recherche de plus en plus l'authenticité et les particularités du pays visité. La distillerie agricole, considérée naguère comme en voie de disparition, semble aujourd'hui répondre à une attente aussi bien chez les touristes qui visitent la Martinique que pour les résidents. Ainsi le spiritourisme suscite-t-il aussi bien des flux de visiteurs internes que des flux de touristes de passage.

Document 10. Petit train touristique

Pour Michel Fayad, directeur du musée du Rhum, le rhum « véhicule diverses facettes de l’histoire de l’île et réunit ainsi tous les avantages d'un produit touristique phare. Il peut être un produit fédérateur dont les Martiniquais sont fiers » (entretiens). Plus qu’une simple boisson, il est un pan de la culture locale qui se transmet au même titre que la littérature créole, la gastronomie et la yole de Martinique (inscrite en décembre 2020 au patrimoine culturel immatériel de l’humanité par l’UNESCO). Le rhum représente ainsi un vecteur de la valorisation du patrimoine touristique de la Martinique.

Dès le début des années 1990, parallèlement à l’activité purement économique liée à l’AOC, s’est mis en place un autre aspect de la revalorisation des distilleries. Ce mouvement a eu pour objet la mise en valeur des unités de production en tant que patrimoine bâti, d’édifices ayant une portée culturelle et dignes d’être préservés. Les propriétaires et plus largement un certain nombre de Martiniquais ont pris conscience que les sites industriels qui subsistent de nos jours constituent les derniers éléments d’un héritage ancestral, qu’ils sont les témoins de leur histoire et qu’il convient de leur attribuer une importance patrimoniale, d’autant que la plupart des distilleries sont des survivances d’habitations sucrières, les plus anciennes datant du XVIII^e siècle (La Mauny 1749, Dillon 1787).

La réappropriation identitaire des différents éléments de cette activité semble trouver un consensus tacite de plus en plus large. Les milliers de visiteurs martiniquais qui se rendent aux différentes manifestations organisées dans l’enceinte des distilleries (fête du rhum, fête de fin de récolte, expositions…) en sont la preuve.

Document 11. Stratégies de développement en spiritourisme mises en œuvre par quelques distilleries

Les espaces de visite

En plus de l’unité de production du rhum ou du sucre, la visite touristique englobe les bâtiments annexes et les espaces environnants. Parmi les constructions résiduelles des habitations, quelques sites proposent à la visite la maison de maître : c’est le cas à l’habitation Clément, au Château Depaz, ou au Musée du rhum Saint-James.

Certains sites ont aménagé des espaces de loisirs supplémentaires : à titre d’exemple, l’habitation Clément possède un parc paysager qui offre une exposition de sculptures, et la distillerie Saint-James et la Mauny proposent une excursion en train. Les touristes peuvent être accueillis dans les champs et ainsi accéder à la fois à la partie agricole de la production du rhum (culture et récolte de la canne) et à sa partie industrielle (broyage, distillation…). Ces investissements dans l’outil de production, ainsi que dans que la construction d’espaces de dégustation, ont permis aux distilleries de devenir des sites majeurs du spiritourisme. La plupart des visites de distilleries sont gratuites. D’autres sites patrimoniaux, en lien avec la filière canne, font partie des itinéraires organisés par des professionnels tourisme tels l’écomusée de Rivière-Pilote ou la reconstitution du moulin à canne de Val d’Or à Sainte-Anne (document 11). Ces visites revêtent une dimension pédagogique car il s’agit aussi d’expliquer le fonctionnement de l’AOC et le processus de fabrication du rhum.

Les deux-tiers des visiteurs sont des croisiéristes et des Français de l’Hexagone, souvent accompagnés par des locaux. Par ailleurs, la moitié des 4 millions de litres vendus chaque année en Martinique sont achetés par des touristes, que ce soit en grande distribution, chez les cavistes, en duty free, ou dans les boutiques sur les lieux de production.

Document 12. Mise en valeur visuelle des chaix de vieillissement

L’année 2020 : un accroc au développement du spiritourisme

La période de confinement qui a débuté en mars 2020, en pleine période de haute saison touristique, a eu pour conséquence la fermeture des cafés, hôtels et restaurants ainsi que la baisse des flux de visiteurs. La fréquentation a été quasi nulle en avril (- 97 %) et a diminué de plus de 60 % les autres mois. Le spiritourisme a subi de plein fouet la baisse de la fréquentation touristique.

Document 13. Écart de la fréquentation touristique en Martinique en 2020 par rapport à 2019

Source : Comité Martiniquais du Tourisme.

La consommation sur le marché local pendant le confinement a diminué de 40 %, ce qui montre la part de la consommation des visiteurs. Néanmoins, les acteurs de la filière peaufinent des projets afin d’intégrer dans les circuits touristiques les autres sites et lieux de mémoire liés à la filière. Le déploiement du spiritourisme permettrait à terme la création d’emplois et de nouvelles niches de produits touristiques.

En décembre 2017, le Comité martiniquais du Tourisme (CMT) et le Comité d’organisation et de défense du rhum (CODERUM) ont lancé une stratégie de développement du « spiritourisme » en Martinique. En partenariat avec le Collectivité Territoriale de Martinique (CTM), les deux organisations visent le million de « spiritouristes » à l’horizon 2022.

Document 14. Répartition du rhum mis à la consommation en 2020

Source : CODERUM.

Conclusion

Le label AOC a contribué à faire du rhum agricole un élément majeur du développement économique et touristique de la Martinique. Mais tous les problèmes ne sont pas résolus. Les professionnels de la filière doivent faire face à l’insuffisance en volume et en rendement de la matière première qu’est la canne à sucre, soumise aux aléas climatiques depuis une dizaine d’années.

Par ailleurs les évolutions législatives, normatives et fiscales récentes aussi bien au niveau national qu’européen montrent bien une inadaptation aux réalités des petits pays insulaires. Cette dégradation des mesures protectrices du commerce du rhum sur le plan national, dans un environnement très concurrentiel, fragilise la production et met à mal la compétitivité de ce spiritueux tant au niveau local qu’à l’international.

Cependant, de nouvelles stratégies visent à valoriser le savoir-faire des acteurs, la spécificité de la production rhumière, afin d’optimiser la rentabilité du label AOC Martinique. Elles reposent sur une démarche d’excellence, des innovations dans la mise en valeur du produit afin d’améliorer l’image des marques, ainsi que sur de nouveaux circuits de distribution.

Enfin, un des atouts de la communication autour du rhum repose sur sa valorisation touristique dans le cadre du spiritourisme. Le rhum Agricole Martinique étant un produit-phare, les consommateurs qui souhaitent connaître son lieu de fabrication, peuvent ainsi découvrir le patrimoine lié. Le spiritourisme du rhum, déjà pratiqué dans toutes les distilleries, devenues de véritables sites touristiques, fait l’objet d’une politique commune engageant tous les acteurs publics et privés.

Bibliographie

Références citées

• CIRAD Réunion-Mayotte, Des sols volcaniques cultivés en canne plus riches en carbone que les sols des forêts tempérées, 18 novembre 2016.
• CODERUM, Note sur la filière rhum en Martinique. 1986.
• CODERUM, Dossier de presse : Filière canne-sucre-rhum, Campagne 2020.
• CTCS Martinique, (Centre Technique de la Canne et du Sucre), La filière canne-sucre-rhum en 2019. Janvier 2020.
• Ferré Jean-François, La canne à sucre, les industries du sucre et du rhum à la Martinique, évolution contemporaine : 1950 – 1970 ; Centre National de Documentation des Départements d’Outre-mer.
• Filhue Magalie, « Le "Spiritourisme", voyage dans l'univers des spiritueux », Les Echos, 9 septembre 2018.
• Huetz De Lemps Alain, Histoire du Rhum, éditions Desjonquères, Paris, 1997.
• IEDOM, Institut d’Émission des Départements d’Outre-Mer, Rapports annuels.
• Pitte Jean-Robert, Le Bon Vin, entre terroir, savoir-faire et savoir-boire, CNRS Editions, Paris 2010.

Textes officiels

• Fiche produit Rhum de la Martinique, sur le site de l'Institut National des Appellations d'Origine (INAO). Mise à jour : 5 mai 2021.
• Modifications du cahier des charges de l'appellation d'origine contrôlée « rhum de la Martinique » Annexe du 16 février 2015 [télécharger le pdf sur le site du ministère en charge de l’Agriculture].
• Cahier des charges de l’appellation d’origine contrôlée « Rhum de la Martinique » homologué par arrêté du 29 décembre 2020, publié au JORF du 31 décembre 2020.
• Arrêté du 29 décembre 2020 homologuant le cahier des charges de l'appellation d'origine contrôlée « Rhum de la Martinique », Legifrance.gouv.fr.

Pour compléter

• Alibert Pierre-Barthélémy, Il était une fois le rhum antillais, éditions Grand Sud, Albi, 1999.
• Casamayor Pierre, Colombani Marie-José, Le livre de l'amateur de rhum, éditions Daniel Briand - Robert Laffont, Paris, 1987.
• Gargano Luca, Atlas du Rhum, Flammarion 2014.
• Grillon-Schneider Alain, Canne, sucre et rhum, Tome 1 à 3, édition du Ponant, Lausanne, 1987.
• Humbert Fabien, « Le rhum de Martinique face à l’urbanisation », Rumporter, 5 décembre 2017
• Jacquemont Guy et Geneviève, Le rhum, Nathan, Paris, 1990.
• Maison de la Canne, 1902 Saint-Pierre, capitale mondiale du rhum - 2002 Martinique Terre du Rhum AOC, Conseil Régional de la Martinique.
• Maison de la Canne, Une Terre, une Plante, un Peuple, Conseil Régional de la Martinique.
• Mbolidi-Baron Hélène, Les conditions de durabilité de la production de la canne à sucre à la Martinique : une approche territoriale, thèse doctorat de développement rural, Toulouse, 2002.
• Richer-Genteuil Yves-Marcelle, L’industrie du rhum à la Martinique : l’AOC, une stratégie de différenciation qualitative dans le contexte de la mondialisation, thèse de doctorat de géographie, Université des Antilles et de la Guyane, 2004.
• Touchard Michel-Claude, L'aventure du rhum, Bordas, Paris, 1990.
• Union européenne, Règlement 2019/787, Définitions du rhum, 17 avril 2019
• Union européenne, COM (2020) 332 final, Taux d’accises 2020, sur Senat.fr
• Valceschini Egizio, Les signaux de qualité crédibles sur les marchés agroalimentaires : certifications officielles et marques, Actes du Colloque SFER, Signes officiels de qualité et développement agricole. Ed. Tect et Doc. 1999.

Sitographie

• Planetoscope - Statistiques : Consommation mondiale de rhum
• Fédération française des spiritueux
• https://outremers360.com
• Direction régionale de l’alimentation, de l’agriculture et de la forêt
• Chambre d’agriculture de Martinique
• Comité martiniquais du tourisme
• https://www.spiritourisme.com
• https://Douane.gouv.fr
• https://www.strategie.gouv.fr/publications/leffet-taxes-comportementales

Mots-clés

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