Marketing territorial

Publié le 14/11/2025

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Au sens strict, le marketing territorial désigne la manière dont les pouvoirs publics utilisent les techniques de la publicité et de la communication, issues du monde de l'entreprise, pour promouvoir leurs territoires. Plus généralement, dans le contexte de la compétition des territoires, le marketing territorial est la transposition d’une « approche client » aux politiques publiques, avec en retour des effets multidimensionnels sur le territoire concerné. Le territoire est ici à entendre comme l’espace d’action d’une collectivité.

Ces pratiques existent à toutes les échelles, depuis la commune à celle de l’État. Le but est généralement d'attirer des investissements, des entreprises, et des populations jugées désirables, c’est-à-dire socialement favorisées, y compris les touristes. À chacune de ces cibles correspondent des stratégies et des outils qui vont de la planification urbaine à l’organisation d’événements (culturels, sportifs…) en passant par des campagnes de communication confiées à des agences spécialisées. Le marketing territorial ne se limite donc pas à l’usage de la publicité : c’est l’ensemble des mécanismes de décision qui sont influencés, avec des conséquences en matière de démocratie locale. Les effets locaux peuvent être très concrets, en matière de planification, d’immobilier (marché, prix, offre…), de standardisation des paysages ou encore d’inégalités sociales.

Les influences de la sphère privée sur ces pratiques sont nombreuses : les supports sont les mêmes (affiches, spots publicitaires, sites internet), les techniques employées également. Les structures publiques faisant appel au marketing territorial procèdent de la même manière que le secteur privé en faisant appel à des entreprises spécialisées dans la communication, pour qui ces contrats représentent un marché important. Par ailleurs, les acteurs publics s'appuient sur des marques qu'ils déposent et sur lesquelles ils appuient l'ensemble de leur communication : on parle de marques territoriales. Certaines reposent sur des financements entrepreneuriaux privés (OnlyLyon), d'autres sur des partenariats entre collectivités (Berry Province, appartenant à la région Centre-Val-de-Loire et à deux de ses départements, l'Indre et le Cher). La toponymie, et en particulier la néotoponymie (la création de nouveaux toponymes, y compris ceux faisant référence au passé), sont ainsi deux outils très courants du marketing territorial (Girault et al., 2008), le plus souvent en s'adossant à des noms jugés attractifs (Provence, Méditerannée, mer, océan...). Plus la méthode se généralise, moins elle est efficace, d'autant qu'elle aboutit à une homogénéisation des toponymes. L'étape la plus aboutie est le branding, le fait de considérer le toponmyme comme une marque.

Le paysage est l'un des supports les plus courants du marketing territorial, d'autant qu'il peut servir de support à un discours orienté dans le sens voulu : éloge de la lenteur, préservation du patrimoine et perpétuation des traditions (dans le cas d'une campagne de publicité pour la région Bourgogne), ou au contraire hyperconnectivité, dynamisme économique et insertion dans la mondialisation (en particulier lorsque le public ciblé sont les investisseurs et les entreprises). Enfin ces formes de communications tendent souvent au greenwashing, c'est-à-dire à présenter un territoire comme durable ou respectueux de l'environnement, en dépit des faits.

À l'échelle des grandes agglomérations, on parle d'un marketing urbain qui repose largement sur l'utilisation des paysage urbains, et en particulier de la silhouette urbaine. La ville et ses paysages peuvent eux-mêmes servir de support à la communication, par exemple sur les échafaudages des bâtiments en construction ou en réfection, aboutissant à une mise en abîme du phénomène. Dans un sens, les requalifications urbaines et les interventions sur les paysages sont aussi des opérations de marketing urbain qui contribuent à revaloriser l'image d'une ville ou d'un quartier, dans le contexte plus général de la ville néolibérale.

(JBB), juillet 2017. Dernières modifications : mai 2021, janvier 2024, novembre 2025. Merci à Matthieu Adam pour ses conseils.

Références citées

Giraut, Frédéric, Houssay-Holzschuch, Myriam et Guyot, Sylvain, 2008. « Au nom des territoires ! Enjeux géographiques de la toponymie ». L'espace géographique, 2008/2, tome 37, p. 97-105.
Giraut, Frédéric et Houssay-Holzschuch, Myriam, 2008. « Néotoponymie : formes et enjeux de la dénomination des territoires émergents ». L'Espace Politique, 5, 2008-2, 10 p.